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Vor 65 Jahren Am Anfang stand ein Waschmittel: Wie die Werbung ins deutsche Fernsehen kam

Persil-Werbung
Der erste Werbespot im deutschen Fernsehen: Die Komikerin Liesl Karlstadt (l.) und der Schauspieler Beppo Brem machen Reklame für ein Waschmittel
© Picture Alliance
Vor 65 Jahren zeigte zum ersten Mal ein deutscher TV-Sender Werbung. Der BR übernahm die Pionierrolle – und veränderte damit das Fernsehen für immer. Zuvor gab es aber große Diskussionen.

Alles begann mit einem Missgeschick in einem Restaurant. Ein Ehepaar sitzt am Tisch, der Mann bekleckert die Tischdecke, der Frau ist die Szene peinlich. Der Chef des Lokals reagiert hingegen gelassen: "Dafür gibt’s doch Gott sei Dank Persil!“ Was den Ehemann zu der ziemlich machohaften Feststellung führt, das sei eben der Unterschied zwischen der Frau und "dem feinen Mann“: "Der gebildete Mensch sagt einfach Persil. Persil und nichts anderes.“

So sahen sie aus, die Anfänge der Werbung im deutschen Fernsehen. Am 3. November 1956, vor 65 Jahren, strahlte der Bayerische Rundfunk (BR) den 55 Sekunden langen Spot des Waschmittelherstellers Persil als ersten Werbefilm aus. Die Rollen von Ehefrau und Ehemann übernahmen die Komikerin Liesl Karlstadt und der Schauspieler Beppo Brem. Ein Einschnitt in der deutschen Mediengeschichte – und eine Entscheidung, die schon damals keineswegs unumstritten war.

65 Jahre Werbung im deutschen Fernsehen – ein Medienereignis

Dabei waren die Deutschen Reklame in Bewegtbildern durchaus schon gewohnt. In den Kinos liefen schon länger kurze Werbefilme vor den Filmen. Werbung im Fernsehprogramm war aber lange gar nicht erlaubt. Kritiker befürchteten, Werbung würde das Niveau des ohnehin von vielen misstrauisch beäugten Fernsehens schmälern, die Unabhängigkeit der Sender könnte im Kampf um Werbeerlöse verloren gehen. Die Zeitungsverleger betrieben ihrerseits Lobbyarbeit dagegen, weil sie um die eigenen Einnahmen fürchteten. Erst im Mai 1956 stimmte der BR-Rundfunkrat zu, auch um nicht den Anschluss an ein ohnehin nicht mehr aufzuhaltendes Phänomen zu verlieren. Als öffentlich-rechtliche Anstalt hoffte man, der Werbung die nötigen Schranken aufweisen zu können, im Gegensatz zu rein profitorientierten privaten Anbietern. Fast sechs Monate später lief der erste Spot auf dem Sender.

Eingebettet war er in die Sendung "Zwischen halb und acht“ – und nicht weniger als ein echtes Medienereignis. Franz Stadelmayer, der damalige BR-Intendant, kündigte die Premiere einen Tag vorher öffentlich an. Der Sender verlängerte sein Programm extra um eine halbe Stunde, damals sendete der BR eigentlich nur drei Stunden am Tag. Auch andere große Unternehmen wie Dr. Oetker oder die Zigarettenmarke Overstolz waren von der ersten Stunde an dabei. Die harten Jahre des Wiederaufbaus nach dem Krieg waren überstanden, das Wirtschaftswunder nahm an Fahrt auf – perfekte Voraussetzungen für die Unternehmen, auch über das Fernsehen die Kaufkraft der Bürgerinnen und Bürger anzusprechen.

Das Privatfernsehen hat die Werbung verändert

Doch auch für die Sender wurde die Werbung schnell zum florierenden Geschäft. Die Einnahmen waren zunächst noch überschaubar, etwa 200.000 D-Mark betrugen sie im ersten Jahr. Der Erlös sollte kulturellen Zwecken dienen. Doch auch abseits der reinen finanziellen Vorteile ließ sich das neue Mittel nutzen: So soll Persil auch deshalb die historische Rolle als erstes Produkt im deutschen Werbefernsehen bekommen haben, weil der BR damals unbedingt ein Grundstück pachten wollte, dass der Firma Henkel, dem Hersteller des Waschmittels, gehörte. Schnell zogen die anderen ARD-Sendeanstalten nach, und als 1961 das ZDF – ebenfalls nach langen medienpolitischen Debatten – als zweiter öffentlich-rechtlicher Sender gegründet wurde, war von vornherein klar, dass das Programm auch durch Werbung laufen würde.

Werberat rügt Werbung: Sexistisch ist nicht nur nackter Busen und Po

1981 machte das Bundesverfassungsgericht den Weg frei für ein vor allem werbefinanziertes Privatfernsehen, der erste Privatsender startete 1984. Das eröffnete den Unternehmen mehr Möglichkeiten, setzte das öffentlich-rechtliche System unter Druck – und veränderte auch die Werbung. Die Spots sind schneller und emotionaler geworden, die Slogans prägnanter, Werbesprüche und -figuren begleiten ganze Generationen. 55 Sekunden Werbung, wie bei dem ersten Persil-Spot, das gibt es praktisch nicht mehr. Und auch dass Zuschauer den Fernseher eigens für die Werbung einschalten, ist aus heutiger Sicht kaum noch vorstellbar.

Quellen: Bayerischer Rundfunk auf Youtube / BR / VdK / "Tagesspiegel"


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