Star-Mode Röcke von Rockern


Früher gab's Fan-Shirts - heute muss es gleich eine ganze Fadhion-Linie sein: Viele Popstars wollen in der Mode mitmischen. Nun sind auch Anastacia und Madonna in die Schneiderlehre gegangen.
Von Miriam Indra

Oh my God, I'm so excited." Anastacias Stimme dröhnt durchs Telefon. Das Tonbandgerät pfeift, man muss es leiser stellen. "Ist das nicht unglaublich? Die ganze Welt will meine Kollektion haben!" Im Hintergrund kläfft ein Hund, dem Stimmvolumen nach höchstens handtaschengroß. Eine Vorstellung, die nicht ins Bild passt: die Rockröhre Anastacia und ein Rehpinscher?

Auf ähnliche Weise verblüfft ist man zurzeit über Plakate, die an Bushaltestellen aushängen - sie zeigen den Popstar in einem goldenen Wickelkleid, darunter der Schriftzug: Anastacia by s.Oliver. Noch bis vor einem Jahr warb das Modeunternehmen aus Rottendorf mit Dieter Bohlen. Der hielt seine mallorcabraune Nase in die Kamera, schlüpfte zu allen denkbaren Anlässen in s.Oliver-Textilien und verkündete: "Früher rannte ich wie ein Blödmann rum und suchte mir Klamotten für meinen nächsten Fernsehauftritt - heute habe ich s.Oliver, die suchen mir tolle Anzüge."

Etwas, das mittlerweile fast alle machen

Jetzt soll ein neues Zugpferd die Firma aus Franken in die große, weite Glamour-Welt führen: Anastacia Newkirk fungiert dabei in Personalunion als hübsches Werbegesicht - und als Designerin. "Wir suchten nach neuen Wegen, Mode zu vermarkten", sagt Andreas Brill, 39, der bei s.Oliver das internationale Geschäft leitet, "nach etwas, das nicht alle machen." Eigentlich müsste er sagen: Etwas, das mittlerweile fast alle machen. Denn in den USA bringen Popstars Klamotten längst so selbstverständlich auf den Markt wie CDs. Erst schuf sich die Rap-Szene ihren eigenen Bling-bling-Style: P. Diddy alias Sean Combs setzt mit seinem Label "Sean John" geschätzte 400 Millionen Dollar pro Jahr um. Dann nähte Jennifer Lopez puertoricanische Flaggen auf Hosen, gründete ein Joint Venture mit dem Label Hilfiger und launchte die Linien "J.Lo" und "Sweet Face". Missy Elliot entwirft für Adidas Trainingsanzüge, Beyoncé Knowles schneidert Abendmode, und Mariah Carey versucht es mit Schmuck. Der Sportartikler Reebok will bald mit der Schauspielerin Scarlett Johansson und der Fashion-Linie "Scarlett Hearts Reebok" bei dem neuen Marketingspiel mittun. Und die britische Firma Pepe Jeans hat die Stilikone Sienna Miller als Designerin für eine eigene Linie engagiert. Ihr Honorar soll vier Millionen Dollar betragen.

"Signature-Kollektionen" sind neben New Luxury einer der großen Trends", bestätigt Anita Bachelin. Laut der Chefin der Berliner Modemesse Premium sind die Rock & Republic-Jeans von Victoria Beckham im Moment der größte Erfolg. Ihre Prognose: "Das Thema Celebrity geht in Deutschland gerade erst los."

Der Otto-Versand führt solche Promi-Linien seit Jahren im Sortiment: Jeans von Sarah Connor, Kombimode von Barbara Becker, Babystrampler von Heidi Klum. Richtig ins Rollen kam der Trend, als das patente Supermodel Klum 2001 mit einer Knoblauchpresse Glitzersteine in Gesundheitspantoffeln stanzte, um der Firma Birkenstock etwas Glanz in die Ökobude zu bringen. Til Schweiger folgte mit Jeans für Mustang, Yvonne Catterfeld gab ihren Namen für Pimkies-Teeniemode her, und Verona Pooth zeichnete verantwortlich für Unterwäsche, die exklusiv bei Karstadt aus- und schnell wieder eingestellt wurde.

Stars sind halt schwierig zu steuern

Nun hat die Modekette H & M ihre Filialen zu Madonna-Kathedralen umgebaut, wo ihre Jünger für 49,80 Euro einen reichlich profillosen Trainingsanzug kaufen können, den sie dann tragen, während sich ihr Idol auf seiner Welttournee allabendlich ans Kreuz nageln lässt - dies allerdings in Gaultier. In der Öffentlichkeit zeigt Madonna sich am liebsten in Sportkleidern von Adidas. Stars sind halt schwierig zu steuern. Was die Firma Boss nicht davon abhält, im November eine Kollektion von Jamiroquai-Frontman Jay Kay auf den Markt zu bringen. Nur 15 Teile für die Linie "Hugo" will man in Metzingen produzieren, ein exklusives Ding, angeblich ohne finanziellen Aufwand betrieben: "Wir lassen uns nicht darauf ein, für jemanden viel Geld zu zahlen, damit er unser Produkt trägt", so ein Firmensprecher. Und so wird es auch keine Werbekampagne mit Jay Kay geben - zu teuer. Eine ähnliche Zusammenarbeit mit anderen Prominenten ist angedacht.

Die Auswahl scheint immens zu sein: "Es ist unglaublich, wie viele Popstars auf Modefirmen zugehen", sagt Chris Häberlein, die Chefin der PR-Agentur Häberlein & Mauerer, die Marken wie Adidas, Hugo und Levi's betreut. Für Häberlein ist das Phänomen eine logische Fortführung der Merchandising-Artikel. Die Wahl von s.Oliver kann sie jedoch nicht verstehen: "Für mich ist Anastacia keine Stilikone mit Fashionkompetenz und für die Zielgruppe zu alt."

Alben und Klamotten für die Massen

"Ich hatte keine Ahnung, wer oder was s.Oliver ist", erinnert sich Anastacia, lacht laut durchs Telefon und sagt dann ruhig und sachlich: "Ich habe schnell verstanden, warum sie mich wollten." Und Anastacia wollte auch: "Ich verkaufe meine Alben an die Massen, und ich will meine Mode an die Massen verkaufen."

Für die Firma s.Oliver mit einem Jahresumsatz von zuletzt 820 Millionen Euro steht mit der Kooperation viel auf dem Spiel: Anastacia soll im Ausland die Türen öffnen. Schließlich müssen Händler von Dänemark bis Russland nicht nur überzeugt werden, einer dort unbekannten Marke Fläche einzuräumen, sondern auch gleich eins der Anastacia-Shopmodule mitzukaufen. Zwei-, dreimal pro Monat fliegt das 14-köpfige Designteam dorthin, wo Anastacia gerade ist, um Entwürfe abzustimmen. Schließlich sollen zehn Frauenkollektionen pro Jahr produziert werden.

Nicht immer zeigen die Prominenten so viel Einsatz. Der US-Textilkonzern TAG verklagte kürzlich das Hollywood-Sternchen Jessica Simpson auf 100 Millionen Dollar Schadensersatz, weil es sich nicht an den Lizenzvertrag gehalten hatte. Simpson fehlte beim Launch ihrer JS-Kollektion und ließ sich in ihrem eigenen Label nicht fotografieren.

Generell halten sich die Firmen, die für die Nutzung der illustren Namen hohe Summen zahlen, über den Erfolg der Geschäfte bedeckt. Nur bei Birkenstock gibt man zu: "Eine Testimonial-Kampagne mit Heidi hätten wir uns nie leisten können." Das wird auch für andere Modehäuser gelten: Eine eigene Star-Linie kommt günstiger als ein Werbevertrag.

"Wenn man alles miteinander verrechnet, ist unser Konzept besser als die üblichen Kampagnen", sagt Andreas Brill von s.Oliver. Als Türöffner hat Anastacia funktioniert, 500 Shop-in-Shops wurden im In- und Ausland bereits verkauft. Ob die Mädchen in Europa wirklich haben wollen, was Anastacia entwirft, bleibt abzuwarten. Chris Häberlein: "Landet die Ware im Sale, sind die Türen ganz schnell wieder zu."

Mitarbeit: Katja Weiland von Ruville print

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