Kosmetikwerbung zeigt normalerweise schlanke Körper. 2004 sorgte die Marke Dove mit einer Kampagne für straffende Körpercreme für Aufsehen: Knackige bis füllige Frauen waren nun auf den Plakaten zu sehen. In Europa verdreifachten sich die Verkäufe der Bodylotions. "Diese Werbung wirkt, weil sie Entlastung vom Perfektionszwang schafft", sagt die Psychologin Ines Imdahl vom Marktforschungsinstitut Rheingold.
Am 1. Juli startet Dove eine "Initiative für wahre Schönheit". Die neue Kampagne greift vermeintliche Körpermakel auf: Falten, flache Brüste, dicke Bäuche, graue Haare, Sommersprossen… Als begleitende Marketingmaßnahme soll in über 20 Ländern diskutiert werden, was eigentlich unter Schönheit zu verstehen ist: vom 28. Juni an auf dem Online-Forum www.InitiativeFuerWahreSchoenheit.de.
Was Frauen mit dem Begriff verbinden, hat das Unternehmen bereits mit einer Umfrage erkundet: Die Mehrheit der 3500 Befragten versteht darunter in erster Linie eine starke Ausstrahlung (95 Prozent) und Charakter (80 Prozent). Gemessen an den vorherrschenden Idealen bezeichnen sich aber gerade einmal zwei Prozent selbst als "schön". Ein Missstand, den Dove angeblich abschaffen möchte.
"Durch eine Werbung aber kann man kein neues Schönheitsideal initiieren", sagt Ines Imdahl. "Mollig wird erst wieder schick, wenn wie zu Rubens Zeiten ein paar Pfunde mehr als gesund gelten." So verkauft auch Dove nur einen Traum: den vom Ende des Beauty-Wahns.
