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Luxuslabel Designer Demna Gvasalia ist der Meister des Skandals – aber ein Schocker pro Saison gehört zu Balenciaga dazu

Demna Gvasalia
Demna Gvasalia ist der Kreativdirektor von Balenciaga
© Matt Crossick/ / Picture Alliance
Luxuslabel Balenciaga steht wegen seiner aktuellen Kampagne in der Kritik. Doch ein kalkulierter Skandal pro Saison gehörte schon seit jeher zum Image der Marke. 

Models, die bei einer Fashionshow durch Schlamm stapfen, zerfetzte Pullover für schlappe 1000 Euro, heruntergelaufene Sneaker, die an Schuhe von Obdachlosen erinnern. Man kann zweifelsohne behaupten, dass die Mode des Balenciaga-Kreativdirektors Demna Gvasalia auch immer mit inszenierten Skandalen gestrickt wurde. Insofern würde es eigentlich nicht überraschen, wenn der 41-jährige, in der damaligen Sowjetunion geborene und in Georgien aufgewachsene Designer die aktuellen Schlagzeilen billigend in Kauf genommen hat.

Doch die Welle der Empörung übertrifft diesmal das Kopfschütteln der vergangenen Jahre als die Branche es mindestens "cool", vielleicht sogar "wegweisend" fand, wenn das Team bei Balenciaga nüchtern betrachtet über das Ziel hinausgeschossen ist. Nun aber ging man zu weit.

In der Weihnachtskampagne ließ das französische Luxushaus Kinder u.a. mit Teddybären fotografieren, die SM-Utensilien tragen. Plötzlich stand der Vorwurf der Pädophilie im Raum. Weltweite Empörung sorgte dafür, dass Balenciaga die komplette Kampagne aus dem Verkehr zog und sich entschuldigte. Sogar Kim Kardashian, eine enge Freundin Demnas und Botschafterin der Marke, die zum Kering-Konzern gehört, fühlte sich berufen, bekannt zu geben, sie müsse die Zusammenarbeit mit Balenciaga überdenken. Als Mutter von vier Kindern sei sie "angewidert und empört".

Balenciaga: Kim Kardashian zeigte sich "angewidert" und "empört"

Die Vorwürfe treffen einen Designer, der zu den politisch und sozial engagiertesten Kreativen der Branche gehört. Balenciaga schloss sich 2018 mit dem World Food Programme zusammen, um die Aufmerksamkeit auf den aktuellen Anstieg des weltweiten Hungers zu lenken und die globalen Bemühungen zu unterstützen, diesen bis 2030 zu beenden. Eingenommene Erlöse einer Kollektion wurden teilweise gespendet.

Demna war es auch, der fast als Einziger sich zu Beginn des Ukraine-Kriegs mit einer Aufsehen erregenden Show positionierte. Er ließ Models durch Kälte und Schnee "flüchten". Gvasalia, der 1993 mit seiner Mutter nur mit Tüten seine Heimat verlassen musste, wollte auf die Schicksale aufmerksam machen, da er selbst "bis heute nicht über dieses Trauma hinweggekommen ist".

Seit seiner Ernennung zum Kreativdirektor bei Balenciaga vor sieben Jahren schafft es Gvasalia das angestaubte, von Cristóbal Balenciaga 1919 gegründete Couturehaus auf Vordermann zu bringen. Mit seinen Oversize-Silhouetten und einem Style, der von Looks der Jugendkultur inspiriert ist, gelang es ihm, Balenciaga zu einer der erfolgreichsten und angesagtesten Marken zu machen. Der Mix aus hervorragenden Schnitten und sportlichen Materialien sorgte dafür, dass die Kids Hoodies mit Marken-Logo kaufen und eine ältere Klientel Balenciaga-Kleider mit Blümchenmuster auch deshalb mag, weil die Marke zum letzten Schrei wurde. 

Balenciaga: Schon frühe Kampagnen wurden als "moralisch fragwürdig" angesehen

Immer im Kopf das Motto von Demnas Bruder Guram, mit dem er 2014 die Modemarke Vetements gründete: "Mütter wollen aussehen wie ihre Töchter. Die Töchter aber niemals wie ihre Mütter." In den sozialen Medien wurde Demnas vermeintliche Coolness gefeiert. Jede Saison versuchte sich Balenciaga zu übertreffen. Als im Herbst bei der Präsentation für den kommenden Sommer Models, darunter Kanye West, durch grauen Schlick waten mussten, schrieb beispielsweise  die angesehene Kritikerin Cathy Horyn, das einige Inszenierungen mittlerweile "moralisch fragwürdig" seien.

Nun also die Bärchen-Fotos. Vielleicht plante man den Skandal ein, unterschätze aber die Resonanz. Balenciaga versuchte in den letzten Tagen verzweifelt, das Markenimage genauso wie Demnas Ansehen aus dem Schussfeld zu nehmen und versuchte, dem Fotografen Gabriele Galimberti die Schuld in die Schuhe zu schieben.

Der reagierte prompt und sagte, er sei am komplett aufgebauten Set lediglich gebeten worden, die Szene zu beleuchten und die Aufnahmen in seinem Stil umzusetzen. In der Tat ist es bei Shootings die Regel, dass der Kreativdirektor nichts dem Zufall überlässt und ein Team nur mit der Umsetzung seiner Wünsche betraut wird. So ist es bei allen Luxusmarken sogar üblich, bei Events in den Boutiquen vorab mit dem Team des Designers das Aussehen der Häppchen abzuklären.

Gvasalia selbst schweigt bisher. Aktuell arbeitet er an der nächsten Haute-Couture-Kollektion, die im Januar im Paris gezeigt wird. Man darf gespannt sein, ob ein inszenierter Skandal wieder dazu gehört wie der Reißverschluss am Kleid.

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