Die Modemarke Zara hat eine Kampagne mit verhüllten Statuen inszeniert, die viele an die Leichensäcke im Gazakrieg erinnern. Der Shitstorm folgte sogleich. Es war nicht das erste Mal.
Das Model steht in Lederklamotten vor einem Holzkasten, um es herum Steintrümmer und bröckelnder Schutt. Man könnte das Setting für ein Atelier halten, vielleicht darin auch das Lager eines Museums mit antiken Statuen sehen. Doch die Frau trägt eine Figur auf der Schulter, die eingehüllt ist in ein weißes Tuch. Ein Bild, das man in den letzten Wochen häufig sah. Allerdings nicht in der Mode-Kampagne Zara, sondern auf den Kriegsschauplätzen in Gaza.
Die Werbung, die seit Montag auf der Homepage der spanischen Kette zu sehen war, sorgte für einen Shitstorm in der muslimischen Welt. Viele sahen in der Inszenierung der verhüllten Statuen palästinensische Leichentücher und unterstellten der Modemarke politische Absichten. In den sozialen Medien riefen sie zum Boykott der Firma auf.
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Erst am Dienstagmorgen entfernte Zara die Bilder aus seinem Onlineshop. Die Firma entschuldigte sich bei Instagram: Die Kampagne sei bereits im September fotografiert worden, schrieb sie. Also einen Monat, bevor der Krieg zwischen Israel und der Hamas begann. Man bedauere, so Zara weiter, Kunden mit den Bildern beleidigt zu haben. Die Eindrücke seien weit von dem entfernt, was man habe transportieren wollen. Das entstandene Missverständnis tue der Firma leid. Doch dass die Kampagne ein Fehler gewesen sei, davon war nicht die Rede. Innerhalb von zwei Stunden kommentierten über 25.000 Menschen die Entschuldigung bei Instagram. Viele reagierten empört.
Beleidigungen und falsche Symbolik
Tatsächlich ist es nicht das erste Mal, dass die Marke mit Diskriminierung und unpassender Symbolik Schlagzeilen macht. 2007 nahm Zara eine Handtasche aus dem Sortiment, die ein Hakenkreuz zierte. Damals hieß es, sie stamme von einem externen Lieferanten und man habe nicht gewusst, was auf der Tasche zu sehen war. Ein weiterer Fall ereignete sich 2014, als man ein Ringelshirt für Kinder anbot, das einen gelben Stern zierte: Er erinnerte an den Davidstern, das Oberteil an die Uniform jüdischer KZ-Häftlinge.
Auch andere Marken kassierten für Mode mit rassistischen Motiven einen Shitstorm. So wie H&M 2018. Damals tauchten im Onlineshop Bilder eines kleinen, schwarzen Jungen auf, der einen Pullover mit dem Schriftzug „Coolest monkey in the jungle“ („Der coolste Affe im Dschungel“) trug. Im Interview mit dem stern sagte Karl-Johan Persson, damaliger CEO der schwedischen Modekette: „Das war ein Fehler. Da stand keine Absicht dahinter.“
Perversion statt Provokation
Ähnlich argumentierte man auch im Dezember 2022 bei Balenciaga, nachdem die Luxusmarke eine Weihnachtskampagne mit Teddybären und Ledergeschirr veröffentlicht hatte, die an sadomasochistische Praktiken erinnerte. Dass man ausgerechnet Spielzeug dafür verwendete, sorgte für weltweites Entsetzen. Provozieren mit Fetisch im Kinderzimmer? Das war selbst Reality-Star Kim Kardashian zu viel, die eng mit dem Haus und Designer Demna Gvasalia verbunden war. Mit einer skandalösen Inszenierung hatte Balenciaga die größtmögliche Aufmerksamkeit erzeugen wollen – und am Ende vor allem einen Imageschaden davongetragen.
Es sind Beispiele, die eigentlich wie ein Mahnmal in jedem Designatelier hängen müssten. Immerhin leisten sich große Firmen eigene Teams, die sich nur mit Markenrechten und politisch korrektem Design auseinandersetzen. Für ein Statement war bisher niemand bei Zara zu erreichen. Mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit wollte die Marke, wie damals auch H&M und Balenciaga, nicht wirklich beleidigen oder kommentieren, sondern handelte aus Unbedarftheit, ohne länger darüber nachgedacht zu haben. Dass Modemarken sich diese Gedankenlosigkeit heute nicht mehr leisten können, sehen sie an den Reaktionen im Netz.
