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Kein Photoshop: Zara-Kampagne kommt in China gar nicht gut an – weil das Model Sommersprossen hat

Kürzlich brachte Zara eine Kampagne heraus, in der das Modelabel mit dem Gesicht des chinesischen Models Li Jingwen warb – inklusive Sommersprossen. Doch das kam bei vielen Chinesen überhaupt nicht gut an.

Mit dieser Kampagne sorgte Zara in China für Unmut

Mit dieser Kampagne sorgte Zara in China für Unmut

Schönheitsideale sind ein kompliziertes Thema. Während wir in der westlichen Welt einen klaren Ruck in Richtung mehr Natürlichkeit und weniger Photoshop verspüren, ist es in weiten Teilen Asiens absolut üblich, in der Werbung ein ästhetisches Äußeres darzustellen, das so ganz und gar nicht der Realität entspricht – und doch als Vorbild für viele Konsumenten fungiert.

So wünschen sich viele Chinesen und besonders Chinesinnen beispielsweise hellere Haut, so ebenmäßig wie möglich, schmalere Nasen und größere Augen, nutzen hierfür nicht nur so genannte "Whitewashing Cremes", sondern auch Schönheitsoperationen. Doch bei seiner letzten Lippenstift-Kampagne in China weigerte sich das Modeunternehmen Zara, sich den üblichen "Verschönerungsmaßnahmen" anzupassen und zeigte ein nicht aufgehelltes Model, Li Jingwen – inklusive Sommersprossen. Das sorgte in einigen sozialen Netzwerken für Unmut.

Zara soll Kultur des Landes nicht respektiert haben

Laut "China Daily", der größten englischsprachigen Tageszeitung in China, die sich in staatlicher Hand befindet, war einer der erfolgreichsten Kommentare auf Weibo, Chinas Twitter-Equivalent, beispielsweise: "Will Zara damit sagen, dass alle asiatischen Frauen Sommersprossen haben?" Die Modefirma würde mit den Bildern Chinas Image beschmutzen und die Schönheitsideale und somit die Kultur des Landes nicht respektieren.

Das Modehaus sah sich gezwungen, auf die Debatte zu reagieren, ließ verlauten, man habe mit den Bildern niemanden beleidigen wollen, sondern bewusst auf aufwändige Bildbearbeitung verzichtet , um einen natürlichen Look zu zeigen – und die kritischen Reaktionen seien vermutlich einfach das Produkt unterschiedlicher Vorstellungen von Ästhetik. Eine Sprecherin des spanischen Konzerns sagte dem chinesischen Nachrichtenportal "Sina.com": "Spanier haben einfach andere Schönheitsideale und haben nicht versucht, das Model durch ihre Sommersprossen unattraktiv wirken zu lassen."

In einem "FAZ"-Bericht zum Thema beschreibt Ostasien-Korrespondentin Friederike Böge die möglichen Hintergründe der Kritik so: "Diese Empfindlichkeit tritt gegenüber westlichen Marken häufig zutage. Sie erwächst aus dem Selbstbewusstsein, gerade für Luxusgüter einer der wichtigsten Märkte der Welt zu sein, und dem Argwohn, dass der Westen lediglich an dem Geld der Chinesen interessiert sei, aber dem Land nicht den nötigen Respekt entgegenbringe."

Quellen: China Daily / South China Morning Post / FAZ

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jgs