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Puma: Riskantes Revier

Der Sportartikelhersteller Puma hat mit neuen Produkten die Modeszene erobert. Die Aktie steigt schier unaufhaltsam. Diese Woche sagt der Chef, wie es weitergehen soll.

Kurssteigerungen wie in den besten Zeiten der New Economy, dazu Gewinne, die sich seit Jahren immerzu verdoppeln. Und das mitten in Deutschland, genauer gesagt im fränkischen Kaff Herzogenaurach: Da hockt Puma-Chef Jochen Zeitz und bastelt an seinem Auftritt bei der Bilanzpressekonferenz Ende dieser Woche. Die Zahlen sind beeindruckend. Seit er 1993 als jugendlicher Retter an die Spitze des Sportartikelherstellers rückte, hat er den Firmenwert mehr als verzwanzigfacht. Aber für Puma und den 40-jährigen Zeitz wird es von Tag zu Tag gefährlicher.

Der gelernte Marketing-Mann hat sein Kätzchen aus den muffigen Umkleidekabinen hinausgeführt auf ungewohntes Parkett: auf die große Bühne der Mode, in den Dschungel kurzlebiger Trends. Dahin, wo schnell viel Geld verdient wird, weil die richtigen Leute es hip finden, Klamotten aus dem Fränkischen zu tragen. Und wo alles genauso schnell vorbei sein kann.

Seit Jahren weisen Kritiker darauf hin, dass die Puma-Erfolgsgeschichte mit erheblichen Risiken erkauft wird. An der Koblenzer Privatuni für künftige Unternehmensführer hat es die Jochen-Zeitz-Story bereits zum Unterrichtsgegenstand gebracht. Unter Schwächen wird dort aufgelistet: Abhängigkeit von Trends und ständiger Innovation. Unter Gefahren gar: "Zusammenbruch des neuen Marktsegments." Profis wie der Analyst Nils Lesser von HSBC Trinkaus & Burkhardt warnen, dass anders als bei etablierten Modemarken die wichtigste Kundschaft jung, wankelmütig und wenig loyal sei. Was heute noch angesagt ist, kann morgen nur noch peinlich sein. Stärker als die Konkurrenz von Adidas oder Nike hat sich Puma in die Hand junger Discogänger begeben und Sport mit Trendmode kombiniert. "Der reine Lifestyle-Anteil", schätzt Lesser, "dürfte bei Puma mittlerweile über 70 Prozent liegen."

Das Konzept ging bislang auf. Die Aktie steigt scheinbar unaufhaltsam. Selbst kritische Geister wie Lesser sehen im Moment keinen Hinweis darauf, dass "der Trend kurzfristig kippt". Zeitz hat Puma zunächst saniert, dann mit großem Marketing- und Werbeaufwand zur begehrten Marke gemacht. Und vorletztes Jahr die dritte und vielleicht schwierigste Phase seiner Langzeitstrategie gestartet. In der will er die Früchte seiner Arbeit einfahren. Umsatz und Gewinn sollen weiter zweistellig wachsen; dabei soll aber gleichzeitig das Angebot an Produkten mit dem Puma-Logo knapp und edel bleiben. Exklusive Massenware gewissermaßen.

Es ist der Versuch, die Gesetze der Branche auf den Kopf zu stellen. Bislang gilt: Erst entdecken ein paar Trendsetter ein Label, dann wollen es die haben, die sich an der Spitze der modischen Bewegung sehen - und dann wird es gefährlich: Denn "im Fall einer zu hohen Durchdringungsrate", warnt die Landesbank Rheinland-Pfalz, "könnte die Attraktivität bei diesen wichtigen Kundengruppen sinken". Puma wäre nicht die erste supercoole Marke, die plötzlich ein Imageproblem hat: Dem legendären US-Schuhhersteller Converse - mittlerweile vom Giganten Nike geschluckt - ist es so gegangen. Auch Fila, der italienische Sportschneider, hat dramatische Verluste erlebt. L.A. Gear, einst heiß begehrt von den Jungen und Schicken, ist eine Fußnote der Sportartikelgeschichte geblieben.

Zeitz ficht das nicht an. Er weiß, dass jede Marke anders ist. Und traut sich zu, immer neue Trends aufzuspüren und so immer etwas schneller zu sein als der Markt. Seit Jahren macht er das so. Mit frischen Produkten, mit "Concept-Stores" zwischen New York und Tokio. Mit ganz neuen Ideen, wie einem 96-Stunden-Set aus 26 Teilen für stolze 3900 Euro, mit dem der Geschäftsreisende von Abflug bis Rückkehr in allen Lebenslagen perfekt angezogen sein soll. Stets ist es ihm gelungen, Branche und Anleger zu überraschen. Erkennbar strebt er einen Spitzenjob bei einem Top-Unternehmen aus der Bundesliga der deutschen Wirtschaft nicht an - er setzt darauf, Puma selbst zu einer ersten Adresse zu machen. Vielleicht klappt es. Vielleicht auch nicht. Die Analysten von Morgan Stanley, offenbar ganz schwindelig von so viel Ambition und Erfolg, stuften die Aktie in diesen Wochen auf "neutral" zurück. Die Begründung klingt, als habe sich Zeitz zu Tode gesiegt: Das Unternehmen habe, befanden die Banker, kaum noch Möglichkeiten, positiv zu überraschen.

Stefan Schmitz / print