Nur wenige Wochen nach der Fußball-EM in Portugal treffen die weltgrößten Sportartikel-Konzerne bei den Olympischen Spielen in Athen erneut aufeinander. Für die Platzhirsche Nike, adidas oder Puma geht es dabei um ein Milliardengeschäft. Unmittelbare Umsatzsteigerungen wie zur Fußball-EM erwarten die Konzerne aber nicht. Im Blickpunkt steht vor allem das Image.
Kein Vergleich zur Fußball-EM
"Wenn Haile Gebreselassie den 10 000-Meter-Lauf gewinnt, geht kein Mensch deshalb ins Sportgeschäft und kauft sich ein Leibchen", sagt adidas-Chef Herbert Hainer. "Wenn dagegen Griechenland die Europameisterschaft gewinnt, wollen sofort 150.000 Menschen ein Trikot haben." Dank der guten Geschäfte zur Fußball-EM hatte adidas im zweiten Quartal deutliche Ergebniszuwächse verzeichnet und seine Gewinnprognose für das Gesamtjahr angehoben.
Reizvoll für die Konzerne ist das an diesem Freitag beginnende zweiwöchige Spektakel in Griechenland vor allem wegen des riesigen Medieninteresses. "Das bringt eine enorme Markenpräsenz und wird unser Image steigern", betont Hainer.
Beste Art der Produkt-Präsentation
Mehrere Milliarden Zuschauer werden die Spiele in Athen an den Bildschirmen verfolgen. Allein ARD und ZDF bieten 1.400 Stunden Übertragungszeit. "Für Firmen wie adidas oder Nike ist so ein Großereignis wie eine Messe", sagt Analystin Oana Floares von HelabaTrust. "Zwar werden keine Verträge abgeschlossen, dafür können neue Produkte einem Milliardenpublikum vorgestellt werden."
Auch für den Vorstandsvorsitzenden von Puma, Jochen Zeitz, erfüllen die Millioneninvestitionen rund um die Spiele deshalb vorrangig einen Zweck: "Es geht vor allem um das Markenimage." Der fränkische Aufsteiger, der seit einigen Jahren mit Lifestyle-Produkten glänzende Geschäfte macht, hat eine Olympia-Kampagne mit Jamaika gestartet. Puma sponsert die Leichtathleten der Karibikinsel und baute um das Team eine eigene Kollektion auf. "Die Jamaikaner stehen für ein Lebensgefühl, das perfekt zu uns passt: Sport, Spaß, Musik und Lebensfreude", begründet Zeitz das Engagement.
adidas ist Top-Ausrüster
Während Puma auf Lifestyle setzt, steht beim ebenfalls in Herzogenaurach beheimateten Erzrivalen adidas eher die klassische Sportausrüstung im Mittelpunkt. "Wir rüsten Sportler in 26 von 28 Disziplinen aus und betrachten es als unsere Mission, ihnen optimales Werkzeug zu liefern", erläutert Firmenchef Hainer. Knapp die Hälfte aller Athleten werde in Athen die Marke mit den drei Streifen tragen - selbst Weltmarktführer Nike kann da nicht mithalten.
