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Die Puma-Story: Vom Schuhtüftler zur Weltmarke

Die Puma-Geschichte ist filmtauglich: Aufstieg, Abstieg, Beinahe-Bankrott. Und dann: Ein spektakulärer Spurt vom maroden Loser-Label zu einer der begehrtesten Sport-Lifestyle-Marken der Welt. Dem stern-Journalisten Rolf-Herbert Peters gewährte der Konzern nun einen Blick in die Kulissen.

Anfang der 90er Jahre: Puma ist am Boden. Wirtschaftlich läuft es mau. Die Sportartikel der Herzogenauracher überschwemmen die Wühltische der Ramsch-Kaufhäuser. Und die Puma-Aktien sind so unattraktiv wie die Marke selbst. 1993 werden sie für um die acht Euro gehandelt. Es ist das Jahr, in dem Puma - mal wieder - einen neuen Chef bekommt: Jochen Zeitz, ein Jungspund von gerade einmal 30 Jahren. Kaum jemand sieht für die kränkelnde Raubkatze noch eine Zukunft, vielleicht nicht einmal Zeitz selbst. Was soll bloß aus dem fränkischen Patienten Puma werden?

Erst auf die Wühltische verbannt, dann heiß umworben

2007, knapp vierzehn Jahre später: Der französische Luxusgüterkonzern Pinault-Printemps-Redoute (PPR), dem Edelmarken wie Gucci und Yves Saint Laurent gehören, übernimmt still und heimlich 27,1 Prozent der Puma-Aktien von der Tchibo-Erbenfamilie Herz. Doch PPR will mehr, will Puma ganz, will sich den Glanz und die Gewinne dieser Marke einverleiben. Mit Zeitungsanzeigen versuchen die Franzosen, Puma-Aktionäre zum Verkauf zu verführen.

Nach einer wochenlangen Übernahmeschlacht verkündet PPR-Vorstandschef Francois-Henri Pinault am 17. Juli den Triumph: Über 62 Prozent von Puma sind in Besitz. PPR hatte 330 Euro pro Aktie bezahlt - und den Gesamtwert von Puma damit auf 5,3 Milliarden Euro taxiert.

Unter seinem Chef Jochen Zeitz war der Wert von Puma in wenigen Jahren um mehr als das Vierzigfache gestiegen. Der fränkische Patient war nicht nur genesen. Es schien fast, als hätte er in Zaubertrank gebadet.

Nebenbei an die Weltspitze

Die zauberhafte Genesung von Puma ist nur eines von vielen bemerkenswerten Kapiteln in der Geschichte des Herzogenauracher Unternehmens, das einem Bruderstreit entstammt, am erbitterten Streit mit dem familieneigenen Konkurrenten Adidas wuchs und wuchs - und daran letztlich fast zerbrach. Aus der kleinen Sportwarenfabrik, in der Mitarbeiter von Hand Stollen in Fußballschuhe schraubten, wurde so - quasi nebenbei - eine der bekanntesten Unternehmensmarken der Welt.

Der stern-Autor Rolf-Herbert Peters hat die Geschichten dieser Geschichte gesammelt, geordnet und in seinem Buch "Die Puma-Story" niedergeschrieben. Für die Recherche wurde ihm als erstem Journalisten ein tiefer Einblick hinter die Kulissen und in die Archive der ebenso medienpräsenten wie medienscheuen Marke gewährt.

Was er dort sah, bietet Stoff sowohl für Seifenopern wie für Wirtschaftskrimis: Verbotener Sex. Hinterzimmer-Diplomatie. Guerilla-Marketing. Und teilweise haarsträubende Kleinkriege mit Adidas, die die Weltstars des Sports als Schachfiguren einer Herzogenauracher Familienfehde erscheinen lassen.

stern.de veröffentlicht in einer sechsteiligen Serie exklusiv Textauszüge aus "Die Puma-Story" (bereits erschienene Teile sind durch einen roten Link hervorgehoben):

Teil 1: Sechzig Jahre "Raubtier-Kapitalismus"


Erst rieb sich Puma im Bruderzwist mit Adidas auf. Dann wurde die Marke binnen weniger Jahre vom belächelten Billigheimer der Branche zum Objekt obsessiver Begierde. Teil 1 der stern.de-Serie wirft einen sehr subjektiven Blick auf die wohl erstaunlichste Firmengeschichte der Nachkriegszeit.

Teil 2: Ein Seitensprung - zwei Weltmarken


Nachkriegszeit: Die Gebrüder Dassler werden zu Gegenspielern. Sie gründen Adidas und Puma und führen einen Kampf - zuerst um Herzogenaurach, später um die gesamte Sportwelt. Teil 2 der stern.de-Serie erzählt von dem größten anzunehmenden Unfall unter Brüdern.

Teil 3: Puma, Adidas und der Weltrekordkrieg


Die goldenen Sechziger - überstrahlt vom noch größeren Erfolg des Gegenspielers: Puma und Weltmarktführer Adidas bekriegen sich nach allen Mitteln der Kunst. Teil 3 der stern.de-Serie zeigt, wie die Bruderfehde der Dasslers die Olympischen Spiele in Mexico erreicht.

Teil 4: Puma verlottert zur Loser-Marke


Puma ist in den 80ern angekommen - schwer angeschlagen, mit Geld- und Imageproblemen. Das Sponsoring für Sportstars von gestern frisst Geld, das nicht mehr vorhanden ist. Teil 4 der stern.de-Serie dokumentiert die dunkle Wühltischära der Puma-Geschichte.

Teil 5: Die unwahrscheinliche Wende


1993. Ein neuer Chef kommt an Bord. Wieder einmal. Die einzige Rettung scheint: "Porsche statt Volkswagen". Aber wie soll Puma von der belächelten Billigmarke zum Vorreiter des coolen Lebensgefühls werden? - diese Frage stellt sich in Teil 5 der stern.de-Serie.

Teil 6: Puma - Weltmeister der Börsen


Im Weltmeisterschaftsjahr 2006 ist Puma an der Börse 4,8 Milliarden Euro wert - 4300 Prozent mehr als 1993. In jenem Jahr hatte Jungmanager Jochen Zeitz das marode Unternehmen übernommen. Teil 6 der stern.de-Serie blickt auf die Bedingungen dieses atemberaubenden Aufstiegs.

Markus Wanzeck