Die Puma-Story - Teil 5 Die unwahrscheinliche Wende


1993. Ein neuer Chef kommt an Bord. Wieder einmal. Die einzige Rettung scheint: "Porsche statt Volkswagen". Aber wie soll Puma von der belächelten Billigmarke zum Vorreiter des coolen Lebensgefühls werden? - diese Frage stellt sich in Teil 5 der stern.de-Serie.
Von Rolf-Herbert Peters

Mehr als 40 Jahre lang hatten Puma-Gründer Rudolf Dassler und seine Nachkommen versucht, Adidas beim Umsatz einzuholen oder sogar zu überholen. Das Streben nach Volumen war die einzig gültige Richtschnur für das Tagesgeschäft. Man brauchte Erlöse, koste es, was es wolle, um ganz oben mitzuspielen im Sportartikelmarkt. Und deshalb opferten die Dasslers das ehemals gute Image der Marke Puma auf den Grabbeltischen der Billigläden.

Pumas ungesunde Gier nach Größe

Niemand kam damals auf die Idee, dass "klein, aber fein" erfolgreicher sein könnte als schiere Größe. Dabei hätte ein Blick in andere Branchen gereicht, um die richtungslose und masochistische Hatz mit gutem Gewissen zu beenden. Noch heute beweisen die Mitglieder der deutschen Autobranche, wie man sich erfolgreich positioniert: Volkswagen macht zwar das Massengeschäft, deutlich begehrter bei den Autonarren und rentabler ist allerdings Porsche.

Mehr Porsche sein als Volkswagen, diese Idee schwirrte den Puma-Managern schon in Phase eins, als die Restrukturierung des Unternehmens anstand, in den Köpfen herum. Was blieb ihnen auch anderes übrig? Sie verfügten weder über ausreichend Umsatz noch eine gefüllte Kriegskasse, um ganz oben mitspielen zu können. Deshalb propagierte Zeitz fleißig die selbst definierte Rolle des Davids, der gegen die Goliaths der Branche antritt.

Puma steht eher für Spott als für Sport

Für Nike, Adidas oder Reebok war Puma zu dieser Zeit nicht weiter existent als in der Beobachtung. Es gab keine Berührungspunkte, niemand hatte das Verlangen, sich mit Zeitz oder seinen Kollegen zu treffen. Die höchste Anerkennung erschöpfte sich in spottenden Worten über den Zwerg aus Herzogenaurach.

Zeitz merkte schnell: Die Position des Unterlegenen ist für die Imagebildung nicht die schlechteste. Sportpsychologen kennen den Automatismus des Publikums, sich auf die Seite des Schwächeren zu schlagen: Wenn etwa der Rekordmeister Bayern München gegen eine weniger erfolgreiche Mannschaft antritt, halten die Zuschauer reflexartig zum Gegner - es sei denn, es handelt sich um Bayern-Fans. So konnte auch Zeitz hoffen, wenn schon nicht Meister des Umsatzes, so doch Meister der Herzen zu werden, wenn er eine eigene, außergewöhnliche Richtung nimmt.

Die Außenseiterrolle als Chance

Um anders zu sein, schloss er Kooperationen mit Firmen und Organisationen, die das Image des aufbegehrenden und spaßbereiten Underdogs in sich trugen. Er sponserte die Berliner Loveparade, die als Veranstaltung gegen das Establishment galt. Er förderte die Skateboard-WM in Münster. Er kooperierte mit dem Musikkanal VIVA, dessen Chef Dieter Gorny den übermächtigen Marktführer MTV zu attackierten versuchte.

Er förderte die auf nonkonformistisch gestylten Street-Soccer-Events, bei denen sich Jugendliche wie Straßenfußballer auf dem Weg zum Superstar fühlen sollten. Auch bei den Stars, die er unter Vertrag nahm, wurde er zunehmend wählerisch: "Es gibt viele Weltsportler, die tolle Athleten sind, aber nicht zum Unternehmen passen", sagte er dem "kicker". "Wir versuchen Athleten zu finden, die sich mit der Marke und dem Unternehmen identifizieren."

Er musste heran an die Meinungsbildner, und die waren - auch eine Parallele zur Automobilindustrie - vor allem die jungen Leute. Im Vergleich zu den andern Sportartikelproduzenten, die rund fünf Prozent ihres Umsatzes in Werbung steckten, investierte Puma schon im Jahr nach der Restrukturierung acht Prozent.

Für ein Unternehmen wie Puma besitzen Werbung und Sportpromotion denselben Stellenwert wie Forschung und Entwicklung in einer Hightechfirma. Allein durch neue Materialien oder eine verbesserte Verarbeitungsqualität konnte sich schon 1993 keine Konkurrenz mehr von der anderen absetzen. Alle Anbieter arbeiteten inzwischen auf gleich hohem Niveau, ließen zum Teil ihre Waren in denselben Werken fertigen - da erging es ihnen nicht anders als den Waschmittelherstellern.

Adidas ist Sicherheit - Puma soll Rebellion werden

Deshalb war es für Zeitz umso wichtiger, die Marke möglichst rasch mit einem Image aufzuladen. Adidas stand aus seiner Sicht für Sicherheit, Nike für Freiheit und Siegen um jeden Preis - und Puma sollte für Rebellion stehen. Deshalb warb er auch in späteren Jahren nicht mit Schneller-höher-weiter-Spots, sondern ließ lieber jamaikanische Leichtathleten oder afrikanische Fußballer vor die Kameras, die für ein Leben zwischen Reggae und Aufstand standen.

Puma selbst war historisch nie rebellisch, sondern folgte streng den Regeln des Marketings. Jochen Zeitz steuerte eine starke Marketingmaschine, deren Bedienungshandbuch "Brand Manual" heißt. Die Marke projizierte das Lebensgefühl von Menschen, die ihr Glück auch mit ein paar Dollar am Tag finden können, auf Kunden, die Schuhe und Textilien für 100 Dollar und mehr dafür benötigen.

Dem Imagegewinn folgt die wirtschaftliche Wende

Die Ware mit der Raubkatze, billig produziert in der Türkei oder Vietnam, hat mit Befreiungskampf kaum mehr gemein als der Punkdress aus den Edelboutiquen mit den Orgien der Sex Pistols. Allerdings durchbrachen die Franken immer mal wieder die Regeln des Sportestablishments, indem sie zum Beispiel farbige Fußballstiefel einführten. Rebellion light, sozusagen. Hierdurch funktionierte der Imagetransfer besonders gut.

Der rigide Sparkurs und das neue Selbstwertgefühl bescherten den Beteiligten einen überraschenden Aufschwung: Der Aktienkurs, der zwischen 1986 und 1993 von 1.480 auf 150 Mark gefallen war, erholte sich ein wenig. Der eigentliche Akt der Befreiung fand allerdings im Jahr 1994 statt: Ein Jahr früher als geplant erwirtschaftete der Konzern einen Gewinn von rund 30 Millionen Mark.

Das Unternehmen war nun ein gutes Stück runter von Bankschulden und steckte nicht mehr in den Klauen des Bankenpools. Zur Erinnerung: Im Jahr 1990 stand die Firma noch mit 180 Millionen Mark einschließlich Besserungsschein in der Kreide. Der Puma hatte zwar noch nicht zum großen Sprung angesetzt, aber die sieben mageren Jahre mit den hohen Verlusten schienen Geschichte zu sein.

Der Text ist ein Auszug aus dem Buch "Die Puma-Story" von Rolf-Herbert Peters, das ab dem 5. September 2007 im Handel ist. Die sechsteilige stern.de-Serie gibt exklusive Einblicke in das Werk und 60 Jahre "Raubtier-Kapitalismus".

Lesen Sie morgen den letzten Teil: Puma - Weltmeister der Börsen


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