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Die Puma-Story - Teil 1: Sechzig Jahre "Raubtier-Kapitalismus"

Erst rieb sich Puma im Bruderzwist mit Adidas auf. Dann wurde die Marke binnen weniger Jahre vom belächelten Billigheimer der Branche zum Objekt obsessiver Begierde. Teil 1 der stern.de-Serie wirft einen sehr subjektiven Blick auf die wohl erstaunlichste Firmengeschichte der Nachkriegszeit.

Von Rolf-Herbert Peters

Als Sportartikel begegnete mir Puma erstmals Ende der 70er-Jahre in meinem Heimatort Warburg. Damals bestand die Uniform der unangepassten Jugendlichen, für die wir uns hielten, aus Parka, Jeans und Turnschuhen. Unser Markenbewusstsein war zwar nicht so ausgeprägt wie heute bei Heranwachsenden, dennoch kauften wir nicht x-beliebige Ware, sondern achteten auf Coolness. Ich hatte mir preiswerte Pumas mit einer ockerfarbenen geschwungenen Linie, dem "Formstrip", zugelegt. Solche Treter waren nicht gerade en vogue, wurden aber in der Clique als politisch korrekt akzeptiert.

"Puma? Gibt's die noch?"

Niemand von uns verband mit der Marke Puma ein Image. Wir fanden sie weder innovativ noch rebellisch - Attribute, die heutige Verbraucher nach jahrelangem Powermarketing mit ihr assoziieren. Wir Schüler hätten aus dem Stehgreif wahrscheinlich nicht einmal drei Mannschaften nennen können, die Puma mit Trikots und Fußballstiefeln sponserte, obwohl wir eingefleischte Fußballfans waren und kaum eine "Sportschau" verpassten. Borussia Mönchengladbach vielleicht: Die "Fohlen" eroberten in diesem Jahrzehnt im Outfit der Katze fünf Meistertitel.

Während meines Studiums in den 80er-Jahren besetzen zunehmend Nike und Reebok die Turnschuhregale. Puma war in die Bedeutungslosigkeit abgetaucht. Erst am 7. Juli 1985, als der junge Boris Becker seinen südafrikanischen Gegner Kevin Curren in Wimbledon vom Platz fegte und das Turnier gewann, gab die Katze wieder Laut: Becker streckte seinen Tennisschläger mit dem Firmenemblem in den Himmel. Ich hatte das Match vor dem Fernseher im Studentenwohnheim verfolgt. "Puma? Gibt's die noch?", fragte ein Studienfreund, als er das Logo auf der Bespannung entdeckte. Trotz aller Beckereuphorie verschwand die Marke bald wieder aus meinem Blickfeld.

Pumas Wiederkehr - ein kleines Wirtschaftswunder

Mitte der 90er-Jahre - ich war inzwischen Wirtschaftsjournalist - fiel mir Puma erneut auf: Plötzlich setzte das halbtote Raubtier, gebändigt von einem jungen Heißsporn namens Jochen Zeitz, an der Börse zum Sprung an. Eine der erstaunlichsten Unternehmensgeschichten der Nachkriegszeit mit atemberaubenden Umsatz- und Kurszuwächsen begann. Sie wurde für viele Manager zum Lehrstück, wie man allein mit der Kraft der Marke selbst in einem übersättigten Markt Erfolg haben kann.

Beim Familienurlaub an der türkischen Riviera 2006 wunderte ich mich, dass die Touristenmärkte vor Puma-Plagiaten nur so überquollen und die Fälschungen offenbar beliebter waren als die von Prada oder Gucci. Was, fragte ich mich, macht Puma so begehrenswert? Die Zeit war reif, die Hintergründe des fast 60 Jahre währenden "Raubtier-Kapitalismus" zu recherchieren und in einem Buch aufzuschreiben. Die Geschichte der Firma, die mit dem Streit der Gebrüder Rudolf und Adolf Dassler begann und dramatische Phasen des Ab- und Aufstiegs hervorbrachte.

Am 30. Juni 1981, einem Dienstagabend, begann in Deutschland um 21.45 Uhr ein neues Fernsehzeitalter: Die ARD strahlte die Folge eins der amerikanischen TV-Serie "Dallas" aus. Die erste Seifenoper im deutschen Fernsehen beschrieb den Alltag einer Unternehmerfamilie, die zu unverschämt viel Geld gekommen war und ihren Heimatort nach ihrem eigenen Gusto zu beherrschen versuchte. Drei Jahre zuvor hatten sich bereits die US-Bürger von der Soap fesseln lassen, und auch hierzulande entwickelte sie sich zum Straßenfeger. Bis zu 40 Millionen Zuschauer versammelten sich Woche um Woche vor den Flimmerkisten und verfolgten - beeindruckt und angewidert zugleich - die spannende Melange aus Unternehmertum, Privatfehden, Hass, Neid, Intrigen, Sex und jeder Menge Whiskey.

Im Zentrum der Story stand der Streit, den zwei Geschwister miteinander ausfochten: John Ross, genannt J. R., der über Leichen ging, und Bobby, der sportliche, aber leicht naive Patriot. Beide kämpften mit harten Bandagen um ihren Anteil an der Macht und am Ölmarkt. Affären in der Familie verschärften den bitteren Streit zwischen den Brüdern.

Geschwisterstreit bei "Dallas" und bei Dasslers

Hätte David Jacobs, der Erfinder von "Dallas", Herzogenaurach gekannt, wäre ihm eine Menge kreativer Kopfarbeit erspart geblieben. Die fränkische Kleinstadt hätte ihm eine Idealvorlage für sein Oeuvre geliefert, inklusive eines erbittert geführten Bruderzwistes. Der Aufstieg und Fall der Gebrüder Dassler, die in den 20er-Jahren gemeinsam eine Schuhfabrik gründeten, den Weltmarkt eroberten und rund 25 Jahre später als Firmenchefs von Puma und Adidas unnachgiebig gegeneinander kämpften, ähnelt in weiten Passagen verblüffend der Dramaturgie der "Dallas"-Soap. Auch die Geschichte aus Franken wurde geprägt von Hass, Neid und Intrigen, gepaart mit einem glamourösen Sport-Business.

Die unternehmerische Leistung der ungleichen Brüder, der unbändige Gründerfleiß ist ohne Zweifel beeindruckend. Wie kaum ein anderer Fabrikant haben sie ihren Betrieb durch die Wirren der Weimarer Republik, des Dritten Reichs und der Nachkriegszeit gesteuert. In den 70er-Jahren bedienten sie mit Adidas und Puma die Sportartikelbranche nahezu konkurrenzlos. Nicht nur in der "Schlappenschusterstadt", wie Herzogenaurach genannt wurde, sondern über die ganze Welt begründete ihre Schaffenskraft einen Unternehmermythos.

Mit versteckten Fouls in die Weltspitze

Weniger bekannt sind die Schlammschlachten geworden, die aus ihrem Zerwürfnis resultierten. Studiert man die Quellen intensiv, befragt man Zeitzeugen, wird deutlich, dass die Mitglieder der Sippen Puma und Adidas durch die Generationen vor offenen Fouls und versteckten Tätlichkeiten nicht zurückschreckten, um die Treffer zu landen, die sie an die Tabellenspitze der Branche brachten.

Kurz vor der Wende zum 20. Jahrhundert erblickte in einem bescheidenen Backsteinhaus der Mann das Licht der Welt, der die Entwicklung des gesamten Marktes mit unbändigem Ehrgeiz, atemberaubender Chuzpe und einer ordentlichen Portion Missgunst vorantreiben und dessen geistiges Erbe die Firma an den Rand des Abgrunds bringen sollte: Rudolf Dassler - der Mann, den sie Puma nannten.

Der Text ist ein Auszug aus dem Buch "Die Puma-Story" von Rolf-Herbert Peters, das ab dem 5. September 2007 im Handel ist. Die sechsteilige stern.de-Serie gibt exklusive Einblicke in das Werk und 60 Jahre "Raubtier-Kapitalismus".

Lesen Sie morgen im zweiten Teil: Ein Seitensprung - zwei Weltmarken

Ich bin Freiberufler und werde diskreditiert!
Ich habe als Freiberufler für eine Firma gearbeitet wo bis zur letzten Minute alles super in Ordnung war. Der nächste Auftrag stand für einen Sonntag und der wurde mir ohne Begründung entzogen ohne Angaben von Gründe und das zwölf Stunden vor Antritt. Nun gut Gespräch mit der Leitung hat ergeben das eine leitende Person ein Statement abgeben hat über die Verkaufs Menge bzw Umsatz. Damit muss ich leben an diesem Tag war nicht los. Habe mich dann bei einer anderen Promotion Agentur beworben und heute ein Gespräch gehabt mit Vorführung meiner Kenntnisse. Bei dieser Präsentation wurde die mir zur Seite gestellte BC während dem Gespräch informiert von Mitarbeitern der anderen Agentur das ich nicht zu gebrauchen wäre und sogar sehr unfreundlich meinen Job verrichten. Aus diesem Grund bin ich dann nicht genommen worden. Als ich Zuhause war habe ich die alte Agentur zur Rede gestellt was das für eine Vorgehensweise wäre dort wurde ich von der Leitung mehr oder weniger kalt gestellt mit den Worten das wäre in der Branche normal man könnte nicht dulden mich dort im Store arbeiten zu lassen das wäre nicht gut für die eigene Mannschaft. Also folgender Problem ergibt sich nun. Da ich in Düsseldorf zuhause bin und dort auch meine Tätigkeit ausübe werde ich in allen Stores nun keine Aufträge mehr erhalten wenn es dieser Agentur gestattet ist ohne ein klärendes Gespräch meinen Ruf zu beschädigen. Bitte um Hilfe da meine LebensGrundlage mir gerade dadurch entzogen wird. Ich glaube es hat etwas damit zutun das ich homosexuelle bin und einer Dame das nicht passt.