RABATTE Kundenkarten boomen

Ein halbes Jahr nach dem Ende des Rabattgesetzes drängt ein Boom der Kundenkarten traditionelle Verbraucher-Hilfsmittel in den Hintergrund.

Im Kampf durch den Waren-Dschungel hat der Kunde in Deutschland lange Jahre Verbrauchermagazine, Anzeigenheftchen und früher auch Rabattmarken als wichtigste Verbündete gehabt. Ein halbes Jahr nach dem Ende des Rabattgesetzes drängt ein Boom der Kundenkarten die traditionellen Hilfsmittel der Verbraucher in den Hintergrund - und macht einen drastischen und für manche unheilvollen Wandel in der deutschen Konsumkultur sichtbar.

Erlebnis statt Perfektion

»Da die Produkte sich nicht mehr in ihrer technischen Perfektion unterscheiden, werden Kauf und Konsum in einen anderen Rahmen gestellt«, sagt der Bamberger Soziologe Gerhard Schulze, bekannt durch seine Analysen zur »Erlebnisgesellschaft«. Die neuen Kriterien beim Einkaufen sind: »Was macht ein Produkt mit mir und welche Zustände löst es in mir aus?«

Emotionen als Verkaufshit

Genau solche gewandelten Konsumenten-Träume von Erlebnis und Erfüllung wollen Mode- und Möbelhäuser, Drogeriemärkte und Einkaufszentren unter anderem mit Millionen von Kundenkarten hervorrufen. Ob die Parfümeriekette Douglas Erlebnisreisen »speziell für Sie« sowie extrafrühe Trend-Informationen anbietet oder IKEA mit exklusiven Einladungen zum traditionellen schwedischen Midsommar-Tanz lockt - »meist geht es dabei um Image und Emotionen«, sagt Bernd Biehl, der die Entwicklung als Redakteur der Frankfurter »Lebensmittel Zeitung« beobachtet.

Kommen die Konsum-Clubs?

Zwar wurde das Ende des Rabattgesetztes vor allem wegen der Rabatt- und Prämienfunktionen der Karten zum Auslöser des Kartenbooms. Doch für saftige Preisnachlässe sind die Gewinnmargen im Handel zu klein, sagt Biehl. »Die Firmen versuchen stattdessen, mit exklusiven Angeboten und bestimmten Themen einen Kundenstamm zu entwickeln.« Das alte Prinzip der Schnäppchenjäger, Gutes günstig zu kaufen, egal in welchem Laden, treibt das Einkaufen nicht länger alleine an. Konsumenten jagen heute viel stärker Versprechungen eines besseren oder zumindest aufregenderen Lebens nach. Waren diese Versprechungen einst noch an bestimmte Waren gebunden, könnte bald die Zugehörigkeit zu mehr oder minder exquisiten Konsum-Clubs reichen - mit der Karte als Club-Ausweis.

Sammeln von Kundendaten

Die Kundenkarten befördern neue Einkaufsgefühle allerdings noch auf eine vielleicht weniger harmlose Art: Sie speichern Kundendaten und helfen den Firmen so, spezielle Zielgruppen und Wünsche auszumachen. »Billiger können die Unternehmen gar nicht an Kunden rankommen«, sagt Manfred Dimper, Handelsexperte bei der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände in Berlin.

Gläserner Kunde ist Realität

Allmählich wird der Kunde gläsern: Handelshäuser lernen, wer - ganz persönlich und individuell - zu Ökokaffee, Traditionskosmetik oder neuen Katzenfutter-Marken neigt. Sie können so breit gestreute Postwurfsendungen durch gezielte Werbebriefe ersetzen. Müssen einem solche Zudringlichkeiten als Verbraucher nicht unheimlich vorkommen?

Werbung ist etwas 'Natürliches'

»Wir alle haben uns zu einer Gesellschaft hinentwickelt, in der Werbung und Marktforschung als etwas Natürliches empfunden wird«, sagt Soziologe Schulze. In Form eines »kollektiven Diskurses der Wertfindung« gehen Anbieter und Konsumenten seiner Ansicht nach immer weiter aufeinander zu. Nur mit einer intensiven Erforschung der Kunden kann die Wirtschaft demnach immer neue Wünsche und Sehnsüchte befriedigen: So bleibt der ständige Wechsel der Moden bei Autos, Kleidern, Möbeln, Alltagswaren in Gang. Die britische Queen, die Treuepunkte im Supermarkt sammelt und Mengenrabatt aushandelt, wirkt im 21. Jahrhundert antiquiert. Modern sind Identifikationsangebote durch immer neue Produkte.

Sortiment auf Stadtteil abgestimmt

»In Deutschland gibt es längst Trendscouts, die auf der Suche nach Standorten für neue Geschäfte das Straßenbild der Siedlungen anschauen und Bio-Läden und die Zahl bestimmter Automarkten zählen«, sagt Experte Biehl. Firmen in England und Holland gehen - mit Hilfe der Kundenkarten - vielfach schon weiter. »Bei der britischen Tesco-Kette gibt es 10 Millionen Kunden mit Karte, erfasst werden 50 Millionen gekaufte Artikel am Tag«, berichtet Biehl. Mittels aufwendiger Computer-Analysen werden die genau passenden Sortimente für den in bestimmten Stadtvierteln existierenden Lebensstil entwickelt. In Deutschland steht die Erkundung der Zielgruppen im Vergleich dazu erst am Anfang.


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