RABATTGUTSCHEINE Das neue Geld der Deutschen


In den USA sind Rabattgutscheine zur zweiten Währung geworden. Jetzt kommen die Coupons auch bei uns in Mode. Großverlage steigen mit Schnipsel-Blättchen ins Geschäft ein.

Kunden der Einzelhandelskette Spar in Hamburg und Umgebung bekamen seit Anfang Mai ungewohnte Kassenbons. Auf den Vorderseiten waren, wie üblich, die gekauften Waren nebst Preisen aufgelistet. Auf den Rückseiten jedoch, bisher weiß und leer, prangten farbenfrohe Gutscheine. Für Joey's Pizza-Service beispielsweise, dessen Pizza sich bei Vorlage des Coupons um 1,45 Euro verbilligt. Oder für McDonald's mit der Aufschrift: »Gegen Abgabe erhalten Sie: 1 Big Mäc + kleine Portion Pommes frites für nur 2,90 €. statt 3.65 €.« Wenn der Kassenbon, je nach der Menge der bei Spar eingekauften Waren, lang genug wurde, konnte er Rabattwerte von über 13 Euro haben.

Die Aktion

war ein befristeter Test. Er endete am 30. Juni. Bis dahin wurden in 85 Hamburger Spar-Läden per Kassenbons drei Millionen solcher Gutscheine unters Volk gebracht haben. Für Bert Meyer, Besitzer zweier Spar-Filialen in Pinneberg im Norden Hamburgs, steht der Testerfolg schon vor der Auswertung fest: »Sonst mussten wir den Kassenbereich zweimal täglich von weggeworfenen Kassenbons reinigen, aber als die Gutscheine aufgedruckt waren, steckten die meisten Kunden die Bons ins Portemonnaie.« Die Gutscheinwelle in Hamburg ist Vorbote einer Couponflut, die in den nächsten Monaten und Jahren in kaum vorstellbaren Ausmaßen ganz Deutschland überspülen wird. Coupons werden, vor allem für Lebensmittel und andere Waren des täglichen Bedarfs, neben dem Euro zu einer Art zweiter Einkaufswährung aufsteigen. In den Portemonnaies von Millionen deutscher Verbraucher werden sie speziell reservierte Fächer bekommen, um bei Bedarf und Gelegenheit ohne langes Suchen an Ladenkassen oder beim Bezahlen in Restaurants eingetauscht werden zu können.

Der Damm

der diese Flut bisher verhindert hat, war das Rabattgesetz. Inhalt: Preisnachlässe von mehr als drei Prozent verboten. Verkäufer konnten jeden Käufer, der um den Preis feilschen wollte, unter Hinweis auf diese Vorschrift abwürgen. Umgekehrt machte es das Gesetz aber auch Verkäufern unmöglich, bei vorübergehenden Absatzflauten oder bei Werbeaktionen mit höheren Rabatten zu locken. Das ist nun vorbei. Im Juli vergangenen Jahres haben Bundestag und Bundesrat das 70 Jahre alte Rabattgesetz abgeschafft.

Nur wenige Wochen

später wunderten sich Leser des »Hamburger Abendblattes« im Vorort Pinneberg über ungewöhnliche Magazinbeilagen in den Wochenendausgaben ihrer Zeitung. Sie hießen »Rabatt plus«, enthielten keinerlei redaktionellen Text, dafür aber Gutscheine für Joghurts, Milka-Schokolade, Pepsi Cola, Kaffee Haag, Ariel, Veltins-Bier und, und, und. Auch dies war ein Testballon, losgelassen vom Axel Springer Verlag. Dessen Manager wollten herausfinden, ob deutsche Verbraucher auf solche Coupon-Magazine ähnlich reagieren wie die Verbraucher in den USA, wo sich das so genannte Couponing seit seiner Erfindung vor hundert Jahren zu einer Massenbewegung entwickelt hat. Zwei wöchentlich erscheinende Coupon-Magazine mit Auflagen von je 60 Millionen Exemplaren drücken dort Jahr für Jahr sage und schreibe 240 Milliarden Coupons in den Markt. Vier Milliarden davon, das entspricht etwa 1,5 Prozent, geben die amerikanischen Coupon-Ausschneider, Coupon-Clipper genannt, in Zahlung. Meist handelt es sich um Hausfrauen.

Eine davon heißt Katherine Ziller. Sie verbringt einen halben Tag pro Woche mit dem Ausschneiden der kreditkartengroßen Coupons, die sie nach Warenkategorien sortiert: Brot, Fleisch, Käse, Getränke, Hygieneartikel und so weiter. So wurde sie zur Vorzeigefrau des US-Couponwesens, spart mit ihrer Coupon-Clipperei 200 Dollar im Monat, gibt Kurse für Hausfrauen, wie man seine Coupons übersichtlich verwaltet, verschickt gegen Abo-Gebühr E-Mails mit Tipps und hatte im Frühstücksfernsehen von CBS sogar ihre eigene Show mit Schnäppchen-Hits.

Ergebnis des Tests

in Pinneberg: Mit Beachtungswerten von 1,5 Prozent (ein solcher Wert ist doppelt so hoch wie bei Anzeigen ohne Rabattanreiz) reagieren die Deutschen genauso wie die US-Amerikaner. Am Sonntag und am Montag hat der Springer-Verlag erstmals ein solches Coupon-Magazin mit einer Auflage von vier Millionen Exemplaren auf den Markt geworfen. Es heißt »Cent Plus« und lag den bundesweit erscheinenden Massenblättern »Bild am Sonntag« und »Bild der Frau« bei. Auch die Konkurrenz schläft nicht: Beim Bauer- und beim Gong-Verlag, beim Bertelsmann- und beim WAZ-Konzern - überall wittern sie das große Geschäft und blasen zur Schnipsel-Jagd. Sie wird derartige Ausmaße annehmen, dass sie nur mit einer speziellen Infrastruktur bewältigt werden kann.

Wenn Coupons

bundesweit unters Volk gebracht werden, muss es zugleich bundesweit Läden geben, die diese Coupons akzeptieren, die also bereit sind, beispielsweise beim Kauf eines Pfunds Jacobs-Kaffee den vorgelegten Gutschein mit einer Gutschrift von - angenommen - einem Euro in den Kassenbon einfließen zu lassen. Das kann nur mit bundesweit agierenden Ketten wie Spar, Edeka, Rewe, Minimal, Penny, Real oder Extra funktionieren. Verträge mit bundesweit vertretenen Handelsketten wie Spar, famila und anderen hat Springer schon unter Dach und Fach.

Genauso,

wie die Akzeptanzläden bundesweit vertreten sein müssen, müssen auch die mit Rabatten beworbenen Artikel überall zu kaufen sein. Als Anzeigenkunden kommen also nur bundesweit agierende Markenhersteller infrage. Die müssen nicht nur den strammen Anzeigenpreis von 65.000 Euro pro Seite an den Springer-Verlag bezahlen, sondern auch den Ladenbesitzern die auf den Coupons ausgewiesenen Gutschriften erstatten. Auf diesen Service hat sich eine Firma namens »Nielsen Clearing House« aus Chicago spezialisiert. Nielsen sammelt in den USA täglich die in Zahlung gegebenen Coupons bei den Supermärkten ein, verfrachtet sie mit Trucks nach El Paso in Mexiko, lässt sie dort von Leichtlohn-Gruppen sortieren, kassiert bei den Herstellern die tatsächlich in Anspruch genommenen Rabatte und zahlt sie an die Ladenbesitzer zurück. Die bekommen außerdem acht Cent für jeden in Zahlung genommenen Coupon.

Fünf Cent je Coupon kassiert Nielsen selbst. In diesem Betrag ist eine spezielle Beratung der Produzenten enthalten. Aufgrund ihrer jahrzehntelangen Sortiererei und Zählerei der Coupons kann Nielsen - zumindest in den USA - bereits bei der Planung von Gutscheinaktionen mit einer wetterberichtsähnlichen Genauigkeit vorhersagen, für welches Produkt bei welcher Rabatthöhe und welcher zeitlichen Befristung mit welchem Medium wie viele zusätzliche Verkäufe erreicht werden. Beispiel Haarfärbemittel für den Hausgebrauch (Ladenpreis ca. 6 Euro): Auf der Basis von vier Millionen Coupons, die in den Läden direkt neben dem Produkt liegen, beträgt die optimale Zahl der angestrebten Zusatzverkäufe 764.000, sofern der Coupon einen Wert von drei Euro und eine Laufzeit von sechs Monaten hat.

Die Firma

aus Chicago zählt 3.500 Mitarbeiter und ist Weltmarktführer im Coupon-Auswerten. Sie betreibt Filialen in Frankreich, Spanien, Italien und England, wo in einer Fabrikhalle bei Birmingham 800 Frauen die mit Lastzügen angekarrten Coupons sortieren. Dass die Coupons sich auch in Deutschland durchsetzen, davon ist Nielsen fest überzeugt und hat nach dem Wegfall des Rabattgesetzes eine Filiale in Hamburg eröffnet. Geschäftsführer Jörg Pohlmann liebäugelt bereits mit einer Fabrikhalle bei Schwerin, wo künftig 700 Mecklenburgerinnen die in Deutschland anfallenden Gutscheine sortieren sollen. Das Sortieren per Hand hält eine neu gegründete Firma namens Acardo in Dortmund angesichts der Computerkassen in den meisten Supermärkten für mittelalterlich, zumal die Kassen der großen Handelsketten an zentrale Server angeschlossen sind. Sie registrieren, wann der Coupon in Zahlung gegeben wurde, für welches Produkt, aus welcher Werbeaktion er stammt. Praktisch per Knopfdruck lassen sich all diese Daten abrufen und auswerten, sagt Arcado-Marketing-Mann Oliver Weber-Schäfer und hofft, dem Clearing-Haus aus Chicago Kunden abjagen zu können.

Eine ganz

spezielle Form der Coupon-Werbung probieren derzeit die Hamburger Elektrizitäts-Werke in der jüngsten Ausgabe ihrer Kundenzeitschrift »metropole«. Dort sind Dutzende von Coupons abgedruckt, auf deren Rückseite - dank eines neu entwickelten Druckverfahrens - Name und vollständige Anschrift des jeweiligen Stromkunden stehen, dem das Heft zugeschickt wird. Der Kunde zahlt beim Kauf des beworbenen Produktes den vollen Preis, muss sich die Coupons abstempeln lassen und sie dann an die Stromfirma schicken, die ihm den jeweiligen Couponwert auf einem Kundenkonto gutschreibt. Die Hamburger Elektrizitäts-Werke erfahren so, ob jemand bei McDonald's isst (Gutschrift: 1 Euro), ob er sich eine Radlerhose kauft (Gutschrift: 10 Euro), ob er den »Spiegel« abonniert (Gutschrift: 30 Euro) oder ob er Mitglied in einem Fitnessclub wird (Gutschrift: 80 Euro).

So ganz

nebenbei erfährt dies außer den Hamburger Elektrizitäts-Werken auch der Bertelsmann-Konzern in Gütersloh. Denn der verwaltet und registriert die eingesandten Coupons. Und sofern der Hamburger Stromkunde mit der Lufthansa fliegt und an deren Rabattsystem »Miles and More« teilnimmt - auch das erfährt brühwarm der Bertelsmann-Konzern, der dieses Rabattsystem verwaltet. »iCouponing« heißt das Verfahren. Das »i« steht nach Auskunft des zuständigen Bertelsmann-Managers Markus Schmedtmann für »intelligent«. Für »indiskret« würde es allerdings auch passen.

Von Jürgen Steinhoff


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