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Handelstricks: Musik macht Konsumlaune

Lateinamerikanische Rhythmen aus Miami, Blues aus New Orleans - mit ausgewählter und eigens produzierter Hintergrundmusik wollen deutsche Händler und Hoteliers der Konsumstimmung ihrer Kunden Beine machen.

Der Musikstil wechselt mit der Tageszeit und zu jeder neuen Modekollektionen werden passende Klänge aufgelegt. Seit fünf Jahren setzen Einzelhandel und Hotellerie verstärkt auf professionelle Hintergrundmusik. Die drei größten Anbieter von Hintergrundmusik in Deutschland verzeichnen seitdem Umsatzsteigerungen von jährlich zwölf bis 20 Prozent. Zwei der Unternehmen sitzen in Hamburg, eines in Düsseldorf.

Keine Gnade: Es rieselt fast überall

"Musik ist Teil des Markenerlebnisses. Die Musik soll so individuell wie unser Kunde sein", sagt Jeffrey Marshall, Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von DMX Music. Etwa 10.000 Geschäftskunden betreut er vom Hamburger Firmensitz aus, bei einem jährlichen Umsatz von etwa elf Millionen Euro. DMX ist nach eigenen Angaben Marktführer in der Modebranche. Das Düsseldorfer Unternehmen Alcas Muzak hält in der Hotellerie den größten Marktanteil und erzielt dort rund 30 Prozent seines Umsatzes. Im Gegensatz zur Konkurrenz setzt die Hamburger Mood Media GmbH neben Kaufhäusern, Modeboutiquen, Hotels und Restaurants auch auf den Lebensmitteleinzelhandel. Mehr als ein Drittel der 7000 Geschäftskunden sind Supermärkte.

Durch passende Hintergrundmusik soll sich der Kunde wohler fühlen als bei der Konkurrenz. "Uns ist es wichtig, alle Sinne unserer Kunden anzusprechen", sagt die Sprecherin der Erotik-Kette Beate Uhse, Assia Tschernookoff. Das Musikmanagement-Gerät im Laden wird ein Mal monatlich über Internet, Satellit oder Update-CDs mit neuen Spiellisten gespeist. Für spezielle Wünsche greifen Musikprogrammierer auf internationale Kollegen zurück. Die brasilianischen Klänge zur Sommerkollektion des Bekleidungshauses Hennes und Mauritz lieferten südamerikanische Programmierer aus Miami. Das Blues-Programm zu den Lousiana-Wochen einer Fastfoodkette wurde in New Orleans zusammengestellt.

Jede Nation reagiert anders

Ob Hintergrundmusik auch direkt das Kaufverhalten beeinflusst, ist umstritten. Adrian North, Leiter des Instituts für Psychologie an der Universität von Leicester, ließ in einem britischen Supermarkt abwechselnd französische und deutsche Volksmusik spielen. Bei französischen Klängen griffen die Kunden fünf Mal häufiger zur französischen als zur deutschen Weinflasche. Als deutsche Musik aus den Lautsprechern tönte, entschieden sich zwei von drei Käufern für den deutschen Tropfen. Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft, hält Studien dieser Art für "Blödsinn". "Die Deutschen sind sehr skeptisch", sagt er. Wo Hintergrundmusik in den USA oder in Großbritannien eine positive Wirkung auf die Kaufentscheidung habe, fühlten sich Deutsche leicht abgeschreckt.

Die Macher der Hintergrundmusik sehen in Deutschland dennoch großes Wachstumspotenzial: in Autohäusern, in Arztpraxen und vor allem in Bankfilialen. Überall dort, wo ohne Musik eine beklemmende Atmosphäre herrsche. "Nach 45 Jahren auf dem deutschen Markt klingt es vielleicht lustig", sagt der Geschäftsführer von Alcas Muzak, Fritz Tiemann. "Aber wir stehen immer noch am Anfang."

Christoph Brösamle/DPA / DPA