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Outletcenter vs. Stadtkultur: Wie man (mit Heino) Millionen in die Provinz lockt

Erst motzte Heino über die Umwandlung von Bad Münstereifel in ein Outletcenter. Heute singt er dafür. Geschichte eines doppelten Revivals.

Von Rolf-Herbert Peters

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Wie ein schwarzer Messias strahlt Heino im Bühnenlicht. Lederjacke mit Silbernieten, Gothic-Kreuz, Totenkopfring. So tritt er inzwischen auf, wenn er Lieder von Rammstein singt. "Alle warrrten auf das Licht, fürrrchtet euch, fürrrchtet euch nicht", dröhnt sein Bariton über den Klosterplatz von Bad Münstereifel. 3500 Menschen schauen zu ihm auf. Einige haben ihre Einkaufstüten zwischen die Beine geklemmt und recken stumm ihre Fäuste. Nicht gerade Festivalstimmung, aber es geht hier auch nicht um Kunst, es geht um Kommerz.

Der Auftritt ist eine Aufwärmübung für das anschließende Late-Night-Shopping. Die Geschäfte in den engen Gassen haben bis 22 Uhr geöffnet, nach dem kostenlosen Konzert sollen die Leute dorthin strömen. Bei Mustang gibt es ab 19 Uhr Jeans für 18 statt 89,95 Euro. Cecil offeriert Blusen für drei Euro. Kneipp verschleudert die Schaumdusche zum halben Preis. "Shopp' & Rock" lautet das Motto. Erfunden hat es Heinos Frau Hannelore. Sie steht am Bühnenrand, ihr T-Shirt zeigt den Kopf des Gatten als Glitter-Totenschädel. "Das Motto passt sooo gut", säuselt sie. Verkaufen und sich verkaufen, meint sie wohl.

Wie man (mit Heino) Millionen in die Provinz lockt

"Shopp' & Rock" lautet das Motto: Zu Heinos kostenlosem Konzert bieten die Läden Sonderangebote

Heinos Ruhm verblasste und auch die Hoffnungen der Stadt

Seit einem Vierteljahrhundert lebt Heino in Bad Münstereifel, lange war er die Hauptattraktion hier. Er brachte ein wenig Glanz und Geld in das Städtchen, Busladungen voller Fans pilgerten zu seinem "Heino Café" im Rathaus und aßen die berühmte Haselnusstorte. Doch die Zeit verging, Heinos Ruhm verblasste und auch die Hoffnungen der Stadt: Der klassische Tourismus funktionierte nicht mehr, viele Läden mussten schließen. 2014 kauften dann ein paar Finanzinvestoren die schönsten Fachwerkhäuser auf – und verwandelten den Ortskern in ein gigantisches Outletcenter. Es war ein gewagtes Experiment. Aber seitdem geht es wieder aufwärts.

Heino, 78, und Bad Münstereifel, bald 1200, bilden nun eine einzigartige Symbiose. Beide haben sich, obwohl ihre Zeit vorbei schien, noch einmal neu erfunden und pushen sich nun gegenseitig zum Erfolg. Der Volkssänger als Rocker, der sich erbarmungslos durch die Charts covert. Und die Stadt als mittelalterliche Echtholzkulisse für Schnäppchenjäger. Man kann sagen: Sie haben sich rekommerzialisiert.

Dabei sah es zunächst überhaupt nicht danach aus, als würden Heino und die Investoren jemals Freunde. Der Sänger fand die Outletidee einfach grottig. Die Männer mit dem Geld trieben ihn sogar aus den Stadtmauern, weil sie fürchteten, seine heile La-Montanara-Welt verschrecke junge Käufer. Aus dem Heino-Café machten sie einen Puma-Store. Grimmig zog der Barde den Berg hinauf und eröffnete ein neues Café im Kurhaus. "Ich verstehe nicht, warum die Stadt auf so etwas reinfällt", wetterte er damals. "Ich bin gespannt, ob sich Socken besser verkaufen als Heino-Haselnusstorten."

Nur noch Kulisse? 800 Meter Shoppingmeile

Nur noch Kulisse? 800 Meter Shoppingmeile

Heute machen sie gemeinsame Sache. "Von einer Zugnummer allein kann ja eine Stadt nicht leben", sagt Heino. Er singt und lächelt nun für das Outletcenter, und dessen Betreiber vermarkten ihn in ihrer Werbung gleich mit. Nur her mit den Busladungen: erst auf die Shoppingmeile, wo man dem Sänger vielleicht persönlich begegnet, und anschließend zu Torte und Klampfenmusik ins Heino-Café. Oder umgekehrt, egal. 2016 kamen jedenfalls 2,4 Millionen Besucher in das 18.000-Einwohner-Städtchen.

Auf dem Klosterplatz wippt ein Mann vor dem VIP-Zelt zur Musik. Marc Brucherseifer, 55 und Multimillionär, trägt ein blaues Jackett über offenem Hemd. Er hat den Großteil des 30-Millionen-Investments für das Outlet gestemmt. Ihm gehören 75 Prozent der Betreiberfirma. Und er hat es geschafft, Heino an sich zu binden.

"Jarrr, jarrr, so schnell, schnell, schnell ist das L-T-E ..."

Brucherseifer hat sein Vermögen mit Aktien des Mobilfunkriesen Drillisch (Yourfone, Simply) gemacht, wo er Schwiegersohn, Miteigner und Aufsichtsratschef ist. Heino findet er einen Knaller, seit der lieber den Punkhit "Junge" singt als "Junge komm bald wieder" und damit auch ein jüngeres Publikum erreicht. Er habe, sagt Brucherseifer, das Potenzial des runderneuerten Sängers schon früh erkannt. 2014 nahm er ihn kurzerhand als Werbefigur für seine Mobilfunkmarke Smartmobil unter Vertrag. Heino sang nun in Werbespots ("Jarrr, jarrr, so schnell, schnell, schnell ist das L-T-E ..."), die bei Jugendlichen zum Kult wurden. Seitdem sind die beiden Männer Geschäftspartner. "Wir sind beide ein Musterbeispiel für ein gelungenes Revival", sagt Brucherseifer, als er Heino nach dessen Auftritt in den Arm nimmt.

Ein paar Wochen zuvor, Anfang Juli, sitzt Heino, der eigentlich Heinz Georg Kramm heißt, hinten links am Fenster seines neuen Cafés, wo er morgens oft frühstückt. Durch die Tür tritt Lars Wenninga, ein 28-Jähriger mit liebem Jungengesicht. Er wurde von den Investoren zum City Outlet Manager erkoren, sein Büro hat er neben dem alten Heino-Café. "Guten Tag, Herr Kramm", sagt Wenninga und deutet einen Diener an. "Hallooo!", tönt Heino und schiebt das Frühstücksgeschirr beiseite.

Er will sich erklären lassen, wie das Konzert ablaufen wird und ob sein S-Klasse-Mercedes auch bis zur Bühne kommt, vor allem wegen Hannelore, nach ihrer Lungenentzündung. Betont beiläufig sagt er: "Ich mach das umsonst, weil ich mit der Stadt so verbunden bin." Wenninga lächelt. Für Heino selbst zahlt er nichts, für die Band allerdings muss er rund 10.000 Euro lockermachen, das ist der Deal.

Endlich was los in Bad Münstereifel?!

Endlich was los in Bad Münstereifel?!

Gemeinsam fahren sie hinunter in die Stadt. Am Flüsschen Erft, das durch die 800 Meter lange Shoppingmeile plätschert, flanieren auffällig viele Familien mit Einkaufstüten. Bei WMF begutachtet ein junges Pärchen eine Pfanne, bei Möve wühlt ein Rentner in einem Handtuchstapel. Wenninga hätte am liebsten auch die ganz Großen hier, Gucci oder Prada. Aber die wollen nicht nach Bad Münstereifel und nicht zu Heino.

Es geht auch so. Im Umkreis von 90 Autominuten leben 13 Millionen Menschen, das ist das Potenzial, das sie anlocken wollen. Immer wieder stürzen Jugendliche auf Heino zu, sie bitten um Autogramme oder Selfies. Heino sagt dann: "Klarrr, gerrrn!" Und flüstert: "Das ist ja alles meine Kundschaft."

Bad Münstereifel gilt unter Marketingexperten inzwischen als Erfolgsmodell

Wenninga schaut zufrieden. Heino holt ihm nicht nur Kunden, er besänftigt auch Zweifler. Das macht ihn doppelt wertvoll. Denn noch immer sind längst nicht alle Einwohner und alteingesessenen Geschäftsleute mit der neuen Statistenrolle in ihrer Heimatstadt versöhnt – obwohl die Betreiber hartnäckig auf die vielen neuen Arbeitsplätze und geringeren Leerstände hinweisen. Wenninga redet immer wieder mit ihnen. "Und ich bin froh, dass wir Heino haben", sagt er. Der Sänger ist auch so was wie ein Gute-Laune-Maskottchen.

Gerade zu Anfang haben die Investoren viel Ärger erzeugt. Mit ihren großen Scheinen übten sie Druck auf die Hausbesitzer aus, um schnell Verkaufsfläche zusammenzuraffen. Die Menschen bekamen Angst, dass ihre Basilika, ihre Jesuitenkirche und all die anderen Denkmäler einer Resterampe geopfert würden.

Der Buchhändler Josef Mütter etwa zürnte gegen den Verkauf seines gemieteten Ladens. Im stern bezeichnete er sich als "Dorn in deren Arsch", woraufhin ihn die Investoren vor Gericht zerrten. Heute räumt er ein: "Gäbe es das Outlet nicht, wäre es für meinen Laden eng geworden."

In ihrem Café treffen Heino und Hannelore auf Manager Wenninga und Investor Brucherseifer (r.)

In ihrem Café treffen Heino und Hannelore auf Manager Wenninga und Investor Brucherseifer (r.)

Printenbäcker Günter Portz war ebenfalls erst skeptisch. Er sitzt an einem Rattantisch vor seinem Café. Das Outlet? Ein Segen! "Wir waren vorher so uninteressant!" Nun läuft sein Laden wie nie. Er lässt gerade eine neue Manufaktur hochziehen. Plötzlich schnüffelt ein Gummirüssel an seinen Füßen – die Maschine des Outlet-Reinigungstrupps. "Die Stadt wird jeden Tag gesaugt", sagt er, "das hat es früher nicht gegeben." Und im Rathaus jubelt der Kämmerer über zusätzliche Steuereinnahmen in sechsstelliger Höhe.

Bad Münstereifel gilt unter Marketingexperten inzwischen als Erfolgsmodell. Das Konzept funktioniere, weil die Menschen immer weniger mit ihrer Freizeit anfangen könnten, wenn die nicht mit Konsum verbunden sei. "Es geht in Bad Münstereifel nicht wirklich um die Ware, die Schränke sind voll. Außerdem kriegt man jedes Produkt im Internet billiger", sagt der Analyst Joachim Will. Eher werde ein Ausflug in das Städtchen als soziales Ereignis verbucht, als "A-Day-Out-Experience" im Kreis der Lieben: ein bisschen Natur (die Eifel drumrum), ein bisschen Kultur (Heino oder wenigstens Haselnusstorte) und dann mit vollen Tüten wieder heim.

"Mein Geheimnis ist, dass ich immer alles mit Augenzwinkern gemacht habe"

Vor dem VIP-Zelt herzt Investor Brucherseifer Gäste und streichelt Oberarme. Er ist in Bussi-Laune. "Wir haben schon im vergangenen Geschäftsjahr schwarze Zahlen geschrieben", sagt er, "das ist außergewöhnlich. 11.000 Euro Plus." Immer wieder werde er gefragt, ob Bad Münstereifel nicht eine Blaupause sein könne für die Rettung der vielen klammen Orte in Deutschland. Fast 150 Delegationen seien gekommen, sogar aus Norditalien. Alle wollten wissen, ob man den Erfolg kopieren könne.

Nicht so einfach, sagt der Experte Will. Fünf deutsche Kleinstädte könnten so gerettet werden, maximal. Ein City-Outlet sei eine Nische in der Nische der Outlets. Keine Chance, wenn man nicht das Einzugsgebiet hat wie Bad Münstereifel, nicht die mutigen Investoren, nicht die Mittelalterkulisse. Und, klar, nicht Heino, "dessen Neuerfindung wie gerufen kam".

Der lächelt, wenn er über seine neue Rolle spricht. "Mein Geheimnis ist, dass ich immer alles mit Augenzwinkern gemacht habe", sagt er dann. Jetzt muss er halt noch kurz seine Stadt retten.

"Zu-ga-be!", rufen die Fans auf dem Klosterplatz. Heino verschwindet hinter der Bühne, er wechselt sein Outfit. Statt Leder trägt er wieder Rollkragenpullover und rotes Jackett. Dann intoniert er seine Altherrenschnurren, "Schwarrrze Barbara" und "Blau blüht derrr Enzian". In diesem Moment hat in Bad Münstereifel das Alte das Neue wieder eingeholt.

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