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Ebay: Der Zenit ist überschritten

Einst hat Ebay den Einzelhandel aufgewirbelt und traditionelle Geschäftsmodelle aufgebrochen. Nicht wenige verdienen auch kräftig mit am Internethandel. Doch die Zahl der Versteigerungen geht zurück, Abmahnungen und Gebühren nehmen zu - geht die Ebay-Ära zu Ende?

Von Silke Gronewald

Hinter dem großen, leeren Schaufenster war einmal ein kleiner Sportladen. Es ist noch nicht lange her, da warteten hier Skier, Laufschuhe und Tennisschläger auf einen Käufer. Da standen am Wochenende die Autos der Kunden Schlange. "Die ganze Straße war zugeparkt" erinnert sich der Laden-Besitzer Jan Otto, "und alle wollten zu uns. Die Leute fuhren extra aus Kiel, Flensburg und Hamburg hier nach Rabenkirchen, um bei uns einzukaufen."

Heute kommt keiner mehr zu Sport-Otto. Die Auslage ist verstaubt, wo einst das Geschäftsschild hing, ist nur noch ein Rahmen aus grauem Schmutz zu sehen. Auf den Weiden links und rechts grasen ein paar Kühe, von einem der umliegenden Bauernhöfe schreit ein Hahn. Sonst ist es still in Rabenkirchen, dem 600-Seelen-Dorf in Schleswig-Holstein, 150 Kilometer südlich der dänischen Grenze.

Traurig, aber alltäglich. Jedes Jahr geben in Deutschland rund 20.000 Einzelhändler auf. Meist ist, wie bei den Ottos, die Lage zu schlecht und die Konkurrenz zu groß. Damit ist die Geschichte normalerweise zu Ende, bei Sport-Otto allerdings fing sie erst richtig an: Sohn Jan, 22, und Vater Norbert Otto, 58, haben ihren Laden ins world wide web verlegt. Nun verkaufen Sie ihre Inline-Skates und Skiausrüstungen im Internetauktionshaus Ebay. 1,2 Millionen Euro Umsatz machen die Ottos heute und zählen damit zu den größten deutschen Sportartikel-Händlern bei Ebay.

Fabrikneue Ware statt Ramsch vom Dachboden

Ebay ist längst nicht mehr der virtuelle Flohmarkt, über den Privatleute ihren Ramsch vom Dachboden verhökern. Ebay, das ist ein riesiges virtuelles Schaufenster für professionelle Händler. Und anders als in den Pioniertagen ist ein Großteil der angebotenen Dinge fabrikneue Ware, die per Sofortkauf direkt an den Mann gebracht werden soll. Und zum Leidwesen vieler Kunden auch nicht automatisch billiger als anderswo.

Die privaten Verkäufer, die den Charme des Hauses ausmachten, die mit ihren teils skurrilen Angeboten Schnäppchenjäger und Sammler anzogen, die immer für einen Überraschungsfund gut waren, sind auf dem Rückzug. Abgeschreckt von hohen Gebühren, ungeklärten Rechtsverhältnissen und der Dominanz der so genannten Powerseller, erfahrenen Großverkäufern, die ihre Ware zu Kampfpreisen feilbieten.

Bei Sport Otto etwa verlassen täglich rund 200 Pakete den Hof. Der einstige Laden ist bis unter die Decke voll gestopft mit allem was die Trend-Sportindustrie an Neuigkeiten ausspuckt. Am Boden stapeln sich lange Kartonreihen mit Eishockeystiefeln, darüber Skateboards in allen Variationen, Volleybälle, Wanderstöcke und ganz oben im Regal, fast unter der Decke, quetschen sich Hunderte von High-Tech-Schlafsäcken.

Hilfe aus der Dorfgemeinschaft

6000 unterschiedliche Artikel gehören zum Sortiment. Das alte Geschäft reicht als Staufläche schon lange nicht mehr. Die Ottos mieteten drei weitere Hallen im Ort an. Und so lagern allein in einem ehemaligen Schweinestall Sportgeräte im Wert von 30.000 bis 40.000 Euro. Um die Massen ranzuschaffen und den ständigen Nachschub zu sichern, haben sich die Ottos einen eigenen Laster samt Fahrer zugelegt.

Und damit der 40-Tonner bei Regenwetter nicht im Schlamm stecken bleibt, ließen Vater und Sohn die kleine enge Straße vor dem Lager auf eigene Kosten verbreitern. Ist im Winter der Weg mal verschneit oder vereist, dann rücken die anfangs eher skeptischen Bauern bereitwillig mit ihren Traktoren an und räumen für den Ebay-Händler die Straße frei. Ein Akt der Solidarität in einer funktionierenden Dorfgemeinschaft - aber auch ein Stück Eigennutz, immerhin haben rund 20 Rabenkirchner bei Sport-Otto einen Teilzeitjob gefunden. Sie laden den Laster ab, stellen die Pakete mit den Lieferungen zusammen, packen und verkleben alles transportsicher, sitzen vor dem Computer, beantworten die Mails der Ebay-Kunden.

"Wenn Sie nicht wirklich professionell sind, haben sie keine Chance," sagt auch Ulrike Kalb. Die 25-jährige aus Dingolfing betreibt einen Internet-Baumarkt. Bohrmaschinen, Werkbänke, Kettensägen von Metabo, Bosch und Einhell, sind die Welt der gelernten Kosmetikerin. Vor vier Jahren übernahm sie den Hobby-Handel von ihrem Bruder und hat den Wandel der Plattform in den letzten Jahren mitverfolgt. "Wer heute noch eine Marktlücke sucht, hat eigentlich keine Chance mehr, die Felder sind fest abgesteckt."

Urlaub? Maximal eine Woche am Stück

Das war bei ihrem Start ganz anders. "Ich konnte mir exklusive Einkaufsbedingungen sichern und verdiene jetzt mehr, als mit jedem Job, den ich durch ein Studium bekommen hätte," sagt sie. Dafür sitzt die zierliche Blondine aber auch oft bis nachts um eins vorm Computer, beantwortet Kundenanfragen, fotografiert neue Produkte und stellt sie in ihren virtuellen Laden. Gesellschaft leisten ihr dann nur zwei Jack-Russel-Terrier und ihre drei Katzen. Urlaub? Maximal eine Woche am Stück. Das sei normal in diesem Geschäft, sagt sie: "Wer nicht regelmäßig neue Ware einstellt und Fragen beantwortet, dem laufen die Kunden weg."

Kundentreue, Kundenbindung - so etwas gibt es im Internethandel kaum. Was zählt ist das schnellste und billigste Angebot, immer die neuesten und angesagtesten Sachen auf Lager zu haben. Deshalb bricht bei Ulrike Kalb auch schon die Panik aus, wenn nur mal der Drucker streikt. "Ich kaufe sofort einen neuen." Mit Fehleranalyse oder Reparatur glaubt sie, sich nicht aufhalten zu können - selbst wenn es nur einen halben Tag dauern würde. "Das kann ich mir schlicht nicht leisten," sagt sie.

Noch schlimmer wird es, wenn wie neulich die DSL-Leitung in ganz Dingolfing zusammenbricht und kein Telekom-Techniker sagen kann, wann die Verbindung wieder steht. Dann setzt sich Ulrike Kalb in ihren schwarzen Mercedes-Offroader und donnert über die Autobahn zu ihrem Bruder ins 500 km entfernte hessische Witzenhausen. Auf dessen Bauernhof hat sie ohnehin einen Großteil ihrer Ware gelagert, "weil das so schön billig ist." Und einen zweiten Computerarbeitsplatz mit DSL-Leitung gibt es dort auch. Natürlich wäre vieles einfacher, würde sie ganz dorthin ziehen, aber "wissen's eine Oberbayerin kriegn's hier nicht weg und den Kunden ist's wurscht wo ich arbeite."

Kein Wunder, das die Ebay-Plattform bei gewerblichen Händlern so beliebt ist. Sie hebt alte Beschränkungen auf und stellt das traditionelle Geschäftsmodell des Einzelhandels auf den Kopf. Das Gesetz der guten Lage? Unwichtig. Abgelegene Käffer wie Rabenkirchen oder Witzenhausen sind auf einmal attraktive Standorte. Hier gibt es große und billige Lagerflächen und dank einer hohen Arbeitslosenquote auch reichlich günstige Aushilfskräfte, die schnell mal mit anpacken.

Das Gesetz der Kundennähe? Aufgehoben. Verkauft wird nicht mehr im Kilometerumkreis, sondern mindestens bundesweit, wenn nicht in ganz Europa oder gar global. "Die neuen Märkte, die außerhalb der Reichweite herkömmlicher Einzelhändler liegen, sind weitaus größer als erwartet - und sie wachsen immer weiter," sagt auch Handels- und E-Commerce-Experte Patrick Palombo.

Vom Nischenprodukt zum Blockbuster

Das Gesetz der Masse? Nimmt ab. Befreit von den riesigen Kosten großer Verkaufsflächen oder edler Ladenausstattung, ohne zusätzliches Personal für lange Ladenöffnungszeiten lohnt es sich plötzlich auch Nischenprodukte anzubieten und das erstaunliche daran: die vielen grauen Produktmäuse erzielen insgesamt einen höheren Umsatz als die wenigen Blockbuster. So macht der Internet-Buchhändler Amazon etwa ein Drittel seines Umsatzes mit Büchern, die mangels lokaler Nachfrage in keinem regulären Buchladen zu finden sind.

Die großen Kassenschlager wird es zwar weiter geben, aber ihre Bedeutung dürfte schrumpfen, der lange Rattenschwanz der Produkte mit denen man bisher kein Geschäft machen konnte, wird hingegen wachsen, prophezeit der amerikanische Bestellerautor Chris Anderson in seinem Buch "The long tail - der lange Schwanz."

"Wir sind dieser lange Schwanz," sagt Ebay-Deutschland Chef Groß-Selbeck. Das Geschäftsmodell des Konzerns beruht eben nicht auf einigen wenigen massentauglichen Rennern, die sich millionenfach verkaufen, sondern es wird getrieben von Tausenden von Artikeln, die selten aber doch regelmäßig nachgefragt werden.

Der Zenit von Ebay ist überschritten

Doch genau dieses Geschäftsmodell ist inzwischen offenbar an seine Grenzen gestoßen. Allein zwischen April und Juni wurden auf der deutschen Ebay-Seite 15 Prozent weniger Artikel versteigert als noch im vergangenen Jahr.

Für viele Analysten hat Ebay seinen Zenit bereits überschritten. Die Aktie halbierte sich fast seit ihrem Höchststand im April 2004 und Anzeichen für einen neuen Höhenflug sind nicht in Sicht. Die Phantasie ist raus. Und das Unternehmen befindet sich, hält der Trend zum Angebot von Neuware mit Festpreis an, auf dem Weg zu einer Preissuchmaschine für Schnäppchenjäger. Aber davon gibt es schon genug und wohl auch deutlich bessere. Hinzu kommen, zumindest in Deutschland, eine ganze Reihe ungeklärter rechtlicher Fragen. Ab wann etwa ist ein Verkäufer ein gewerblicher Händler? Muss ich Umtausch und Rückgaberechte gewähren? Findige Rechtsanwälte haben in dieser juristischen Lücke bereits eine lukrative Einnahmequelle für sich entdeckt, und überziehen Händler, deren Angaben nicht einwandfrei formuliert sind, mit Abmahnungen.

Bernd Willmers beispielsweise kürzte in den allgemeinen Geschäftsbedingungen seinen Vornamen mit B. ab. Schon kassierte er eine Abmahnung über mehrere Hundert Euro. Begründung "Es ist nicht zu erkennen, ob es sich um einen männlichen oder weiblichen Verkäufer handelt." Als ob es darauf ankäme.

Westernhüte nach Ghana verkaufen

Bevor der gelernte Hutmacher sein Geschäft ins Internet verlegte, hatte er, wie schon sein Vater und Großvater vor ihm, in Köln einen Hutladen. Irgendwann konnte er allerdings die Kunden an den Fingern seiner rechten Hand abzählen. "Vor allem junge Leute hatten regelrechte Schwellenangst. Selbst wenn wir coole Mützen für Hip-Hopper im Angebot hatten, Leute unter 20 haben sich nicht in den Laden getraut."

Und als kurz nach der Jahrtausendwende das Haus abgerissen wurde, weil es einem neuen Einkaufscenter weichen musste, versuchte Willmers erst gar nicht ein neues Geschäft anzumieten. Stattdessen stopfte er Keller und Garage seines Einfamilienhauses mit den verbleibenden Hüten und Mützen voll und setzte sich an den Computer. Heute verkauft er seine Westernhüte bis nach Ghana und seine strassbesetzten Lederkappen liefert er innerhalb weniger Tage selbst in die entlegensten Winkel Europas.

Die Schattenseiten von Ebay

Das sind die Sonnenseiten einer Ökonomie, bei der jeder mitmachen kann, wo es praktisch keine Eintrittsbarrieren mehr gibt. Auf deren Schattenseite jedoch tobt ein gnadenloser Preiskampf, weil der nächste Konkurrent immer nur einen Mausklick entfernt ist. Und auch wenn die virtuellen Händler Absatz und Umsatzrekorde feiern, bleiben bei vielen am Ende des Tages nur Cent-Beträge in der Kasse hängen.

Wegen der niedrigen Gewinnmargen versuchen selbst so erfolgreiche Verkäufer wie die Ottos zu sparen, wo es nur geht. "Denn fast täglich gibt es irgendeinen Shop im Netz, der seine Sachen noch billiger losschlägt. Oft unter Einstandspreis, vielleicht weil er gerade sein Lager leer räumen muss oder weil er ganz aufgibt."

Zusätzlich zehren noch die hohen Ebay-Gebühren von bis zu zehn Prozent des Umsatzes an den ohnehin schon mageren Profiten. So mancher versucht deshalb seine Abhängigkeit zu reduzieren und die Waren ohne den Auktionskonzern zu verkaufen. Doch ganz ohne geht es bei den meisten nicht. Noch nicht.