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Expansionsstrategie: Bionade plant Eroberung Amerikas

In Deutschland steht der Name Bionade schon jetzt für eine Erfolgsgeschichte. Nun hat der Brausehersteller noch Größeres vor: Die Eroberung Amerikas. Die Zielgruppe hat sich der Familienbetrieb auch schon ausgeguckt.

Von Birgit Dengel

"Wir sind zurzeit auf der Suche nach einem Vertriebspartner für die USA, zwei bis drei Kandidaten haben wir bereits im Auge", sagte Bionade-Chef Peter Kowalsky im Gespräch mit der FTD. "In einem Jahr könnte der US-Absatz 20 bis 30 Prozent unseres Gesamtvolumens ausmachen", prognostizierte Kowalsky.

Mit dem Schritt in die USA begibt sich Bionade nach Erfolgen in Deutschland auf einen besonders hart umkämpften Markt. Dort sind Coca-Cola und Pepsico zu Hause, die beiden weltweit führenden Hersteller alkoholfreier Getränke. Sie dominieren das Geschäft - in den Handelsregalen, auf den Werbetafeln und in der Gastronomie. Bionade hingegen ist nach wie vor ein kleines Unternehmen, selbst im Vergleich zu deutschen Wettbewerbern. "Im laufenden Jahr werden wir 250 Millionen Flaschen Bionade absetzen", sagte Kowalsky. Das entspricht 825.000 Hektolitern. Zum Vergleich: Der Absatz von Deutschlands größter Mineralwassermarke Gerolsteiner beträgt rund sieben Millionen Hektoliter.

Bionade hat Wachstumsraten von bis zu 300 Prozent

Zugutekommen könnte Bionade in den USA der Trend zu Nischenmarken mit Gesundheitsversprechen oder Zusatznutzen. Dieser Markt gilt als so attraktiv, dass im Mai dieses Jahres gar Coca-Cola zugriff: Der Konzern kaufte die Firma Energy Brands mit deren Hauptmarke Glacéau für 4,1 Milliarden US-Dollar - die größte Akquisition in der 115 Jahre andauernden Coca-Cola-Geschichte. Glacéau bietet Wasser an, das mit Vitaminen angereichert ist.

Bionade wiederum ist ein alkoholfreies, fermentiertes Getränk, zwölf Jahre alt und ausgestattet mit Bio-Siegel. In den vergangenen Jahren erreichte das Unternehmen, hervorgegangen aus der Privatbrauerei Peter nahe Fulda, Wachstumsraten von 300 Prozent beim Absatz. Weiteres Potenzial von Bionade belegen etwa Partnerschaften wie die mit McDonald's. Seit einem Monat kooperiert der Getränkehersteller mit der US-Schnellimbisskette, die Bionade in Deutschland in ihren Kaffeehäusern McCafé anbietet. Die Amerikaner wollen mit dem Getränk ihr Image auffrischen.

Die Firma schlug an Angebot von Coca Cola aus

Zudem gilt Bionade als umworbener Übernahmekandidat. Unter anderem habe die Firma ein Angebot von Coca-Cola ausgeschlagen, das laut Kowalsky "Hunderte Millionen" wert war. Im Vorjahr setzte Bionade gerade einmal 17 Millionen Euro um - etwa zwei Drittel davon im Einzelhandel, ein Drittel in der Gastronomie. "Ich bin froh, dass Bionade sowohl Massen- als auch Szenegetränk ist", sagte Kowalsky, der sich wegen seiner McDonald's-Kooperation zurzeit heftiger Kritik ausgesetzt sieht.

Den US-Markt möchte das Familienunternehmen allerdings alleine in Angriff nehmen. "Wir gehen so vor, wie wir es in Deutschland gemacht haben", sagte Kowalsky. Hierzulande ist es dem Getränkehersteller gelungen, sich aus der Nische der Bioläden heraus in den Regalen von Einzelhändlern ebenso zu etablieren wie in Szenelokalen. Dabei verzichtete Kowalsky auf die in der Branche üblichen sogenannten Listungsgelder sowie auf Werbekampagnen. "Das hätten wir uns nicht leisten können." Geholfen hat Kowalsky jedoch die steigende Nachfrage nach Bioprodukten.

Im Frühjahr gibt es eine neue Geschmacksrichtung

Mit dieser Strategie möchte Bionade in den kommenden Monaten den Verkauf in San Francisco starten sowie in Uni-Hochburgen an der Ostküste der Vereinigten Staaten. "Wir setzen auf das internationale studentische Publikum", sagte der Bionade-Chef, der in diesem Monat auf einer Messe in den USA mit potenziellen Geschäftspartnern spricht.

Langfristig möchte Kowalsky mit Bionade an das Produktionsvolumen von größeren deutschen Brauereien oder Mineralwassermarken heranreichen. "Wie etwa Gerolsteiner", sagte er. Im nächsten Frühjahr werde es erst einmal eine neue Bionade-Sorte geben, ergänzte Kowalsky - ohne allerdings auf die Geschmacksrichtung einzugehen.

FTD
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