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TV-Ikone ist zurück: Käpt'n Iglo soll wieder fette Beute machen

Nach mehreren Chef- und Strategiewechseln will die Marke Iglo das eigene Image aufpolieren. Dafür übernimmt ein alter Werbe-Haudegen das Ruder: Käpt'n Iglo soll Kunden wieder für Fischstäbchen, Rahmspinat und Co. begeistern.

Käpt'n Iglo ist die Werbefigur für den Tiefkühlkosthersteller - mit einem Bekanntheitsgrad von 96 Prozent.

Käpt'n Iglo ist die Werbefigur für den Tiefkühlkosthersteller - mit einem Bekanntheitsgrad von 96 Prozent.

Mit weit aufgerissenen Augen und einem aufgesetzt norddeutschen Akzent begrüßt der weißbärtige Kapitän die TV-Zuschauer mit einem "Ahoi, meine Lieben". Dann trägt einer kleiner Jungen im Matrosen-Dress ein Tablett mit einem Berg Fischstäbchen an Deck, während im Hintergrund eine früher Soundtrack-Vorläufer zum "Fluch der Karibik" dudelt. Ja, die Werbung der 1980er Jahre erscheint heute eher kauzig. Doch die Verbindung ist klar: Käpt'n Iglo machte schon im Jahr 1985 Lust auf Fischstäbchen. Und das soll auch künftig wieder funktionieren.

Denn die Marke Iglo hat den Käpt'n wieder ans Ruder gelassen. Seit Anfang des Jahres segelt die TV-Ikone samt einer Rasselbande Kinder in maritimen Klamotten wieder über die Bildschirme. Die Hoffnung des Unternehmens: Die Werbefigur lockt Kunden, die den Seemann noch aus der eigenen Kindheit kennen, und steigert den Umsatz. Und Iglo hat noch Einiges vor, berichtet die "Welt".

Viele Eigentümer, viele Strategien

Seit rund zehn Jahren war Iglo nicht zur Ruhe gekommen. Eigentümer- und Strategiewechsel haben Kunden irritiert. Zunächst ging die ehemalige Unilever-Tochter für 1,7 Milliarden Euro an den Finanzinvestor Permira - und bekam promt eine neue Strategie verordnet. Käpt'n Iglo wurde über die Planke geschickt und zum "Nachhaltigskeitsbotschafter" der Marke erklärt, wie die "Süddeutsche Zeitung" schrieb. Fortan war der Kapitän auf allen Iglo-Produkten abgebildet, als Werbefigur taugte er aber nicht mehr. Denn Iglo wollte weg vom schnell zubereitetem Familienessen und ran an die Single-Haushalte. "Vom Frühstück bis zum Mitternachtssnack: Wir schauen uns alle Anlässe an, zu denen Menschen im Laufe eines Tages essen", sagt der damalige Chef Leoni Sceti der "Süddeutschen Zeitung". 

Eine Strategie, die längst nicht mehr gilt. 2015 trennte sich Permira für 2,6 Milliarden wieder von Iglo. Nun ist der TK-Spezialist Teil der Investmentgesellschaft Nomad. Vor allem in Deutschland will Iglo wachsen. "Der Markt ist letztes Jahr um 2,7 Prozent gewachsen, aber wir haben noch viel mehr Potenzial", sagt Antje Schubert, die neue Deutschland-Chefin der "Welt". "Heute geht nur ein Drittel der deutschen Verbraucher überhaupt in die Tiefkühlabteilungen" – da bestehe noch reichlich Spielraum nach oben, zumal Tiefkühlkost voll im Ernährungstrend liege: "Sie ist komfortabel, gesund und trägt zur Reduzierung des Wegwerfens von Nahrungsmitteln bei."

Lactosefreier Rahmspinat und Fischstäbchen

Um die Kunden wieder in die Kühlbereiche der Supermärkte zu locken, bastelt das Unternehmen an einer Doppelstrategie: Produktneuheiten für die schwierigen, deutschen Kunden sollen eine neue Zielgruppe ansprechen. So verkauft Iglo eine lactosefreie Variante des Rahmspinats. Aber auch alt bewährte Klassiker sollen das Geschäft befeuern.

Der neue TV-Spot mit dem Seemann wirkt wie eine Zeitreise: Ein Boot, eine Kinder-Meute mit Kohldampf, ein Tablett mit Fischstäbchen - und ein Kapitän mit norddeutschem Akzent. Die Kindergeneration der 1980er Jahre ist inzwischen selbst Eltern - und hat einen engen Bezug zu Käpt'n Iglo. Die Werbefigur hat einen Bekanntheitsgrad von 96 Prozent in Deutschland. "Seit Anfang des Jahres ist der Käpt'n wieder auf dem Sender", sagte Schubert der "Welt". "Mit diesem Strategiewechsel haben wir es geschafft, dass wir im Fischbereich Monat für Monat wieder wachsen."