HOME

Marlboro-Mann: Werbe-Ikonen müssen nicht leben

Er ist der einflussreichste Mann, der nie gelebt hat - der Marlboro-Mann. Seit gut vierzig Jahren widersetzt sich der rauchende Cowboy dem Trend, Werbung müsse frech, frisch, schnell und cool sein.

Von Tim Farin

Der Marlboro Man führt jene Liste von fiktionalen Personen an, welche drei Autoren* vergangenes Jahr im Buch "The 101 Most Influential People Who Never Lived" veröffentlichten. Ein Beleg dafür, dass der rauchende Cowboy aus dem Wilden Westen längst zu den prägenden Symbolen der amerikanischen Kultur avanciert ist. Das Gesicht der Zigarettenfirma und das "Marlboro Country", in dem er auf kräftigen Pferden dem Sonnenuntergang entgegen reitet, stehen für eine seit Jahrzehnten erfolgreiche und konstante Marke mit entsprechenden Werbekampagnen. "Eine Zigarette ist eine Zigarette", erklärt der Freiburger Marken-Experte Wolfgang Schiller gegenüber stern.de, "erst die Marke macht aus der Zigarette ein Kulturgut." Und ebendies ist die Marlboro längst weltweit.

Neues muss das Bestehende verstäken

Das Geheimnis des Erfolges benennt Schiller: "Es geht um die Selbst-Ähnlichkeit. Alles Neue muss das Bestehende verstärken." Für Marken- und Werbe-Fachleute gleichermaßen ist Marlboro das Paradigma, wie ein Unternehmen sein Image pflegen und wirtschaftlichen Erfolg haben kann. Das amerikanische Fachmagazin "Advertising Age" nennt den Kunst-Charakter mit Lasso "das mächtigste - und mancherorts verhassteste - Marken-Image des Jahrhunderts". Fast jeder Mensch aus kapitalistischen Systemen, der die Augen schließt und an Marlboro denkt, wird die Rocky-Mountains-Romantik vor sich sehen.

Dabei war die Zigarette aus dem Hause Philip Morris ursprünglich mit anderen Attributen assoziiert: Seit den 20er Jahren wurden die Stängel als Damen-Zigaretten vermarket, die sich vor allem durch ihre Milde auszeichneten. Anfang der 50er kamen Filter-Zigaretten in Mode. Philip Morris hatte noch keine gefilterte Sorte, also beschloss man, Marlboro mit dem Vorbau zu versehen.

Was ist männlich? Ein Cowboy!"

Doch das Damen-Image störte. Hier kam der Werber Leo Burnett ins Spiel. Der berichtete später, wie der Cowboy in die Marlboro-Welt ritt, nämlich in einem Brainstorming im Jahre 1954. Burnett hatte nach dem maskulinsten Symbol gefragt, das seinem Team einfalle. "Ganz spontan sagte einer der Schreiber: 'Ein Cowboy'. Und ich sagte: 'Das ist sicher'."

Anfangs war der Cowboy nur einer unter vielen Männern, die für das neue, kantigere Image standen. In den Vordergrund rückte er in den 60er Jahren, einer Phase, als die amerikanische Gesellschaft verunsichert war durch politische Konflikte, als Folge des Kennedy-Attentats und später vom Vietnam-Krieg.

Marlboro erfand eine eigene Welt

Jack Landry, der die Marke Marlboro managte, setzte damals gemeinsam mit Burnett auf den Cowboy. "In einer Welt, die immer komplexer und frustrierender für den Einzelnen wurde, repräsentierte der Cowboy eine Antithese – ein Mann, dessen Umgebung sehr simpel und relativ druckfrei ist. Er war sein eigener Boss in einer Welt, die er selbst besaß." So begannen 1965 eine Tradition, die Marlboro bis heute fortsetzt.

"Das Entscheidende ist, dass Marlboro eine eigene Welt erfunden und sie immer weiter mit Substanz gefüllt hat", analysiert Wolfgang Schiller. Der 57-Jährige ist Inhaber und Senior Brand Consultant von "Schiller Brand Company", einem Unternehmen mit Sitz in Freiburg und Dependancen in Wien und Zürich. Seine Firma ist keine Werbeagentur, sondern berät Unternehmen bei der "systemorientierten Markenführung", das heißt: Marken werden in Unternehmen erfunden und gestaltet, die Ideen für die Marken kommen von den Machern im Unternehmen und nicht aus der Werbebranche. Und: Nicht die Werbekampagne bestimmt das Image. Sie ist nur ein Bestandteil im Gesamtmix der Markenführung.

"Marken geben Orientierung"

Schiller sieht in Marlboro ein Parade-Beispiel: Das Unternehmen besetzte wichtige Symbole. Da ist die Natur des Westens mit Pferden, Bergen, Wäldern- das idealtypische Amerika; da ist der Cowboy, der für Freiheit, Unabhängigkeit und Stärke steht. Und dieser Marlboro Man lebt seit vier Jahrzehnten in seinem ganz eigenen Reich, dem "Marlboro Country", Slogan: "Come to where the flavour is". Schiller erklärt, dass dies ein idealtypischer Vorgang für geschickte Markenführung war: "Es entstand eine Codierung. Bei den Menschen stieß Marlboro auf Resonanz, es entstand Vertrauen. Marlboro gab ihnen Orientierung."

Bald waren die Zigaretten keine austauschbaren Produkte mehr, sondern hatten ihre Identität. Heute ist dieses Image so weit ausgebaut, dass Marlboro ganz ohne Zigarette erkannt wird. Es reicht eine Anspielung an den Cowboy.

"Vertrauen kann nur erhalten bleiben, wenn man die Grundmuster der Marke wiederholt", sagt Schiller. Deswegen sei es wichtig, dass die Markenkommunikation aus dem Unternehmen und nicht allein von externen Kreativ-Agenturen betrieben werde. Wer seine Identität in neuen Kampagnen opfert, muss mit Vertrauenseinbrüchen rechnen.

Der Camel-Mann geht und mit ihm Camel

Erlebt hat das Marlboro-Konkurrent Camel. Da ging in den 70er-Jahren der Camel-Mann meilenweit für eine Zigarette. Die Marktanteile der Konkurrenten waren fast gleich groß. Mitte der 80er ging Camels Identifikationsfigur in Rente, die Agenturen inszenierten lustige Kinospots und gewannen Preise, doch die Marke nahm Schaden: Heute ist Marlboro Marktführer mit etwa 37 Prozent, Camel hatte zuletzt 2,2 Prozent. "Nur durch die Wiederholung des Erfolgsmusters der Marke entsteht eine nachhaltige Markenloyalität", glaubt Schiller.

Allerdings muss nicht alles identisch bleiben. Vielmehr geht es um dynamische Aspekte im gewohnten Grundmuster, darunter neue Produktserien, die lanciert werden – seien das Light-Zigaretten oder Kleidungsstücke. So meint Schiller sogar, dass es für Marlboro möglich sei, künftig den politisch komplizierteren Zigaretten-Markt ganz zu verlassen und die Marke im Mode-Sektor auszubauen.

Der Marlboro Man ist ja auch verhasst, ein Symbol für das tödliche Produkt, mit dem die Produzenten Milliarden kassieren. Immerhin zwei der Schauspieler, die in den vergangenen Jahrzehnten dem fiktionalen Charakter ihr Gesicht verliehen, sind an Lungenkrebs gestorben. Und wegen dieser gesundheitlichen Fragwürdigkeiten hegt Nichtraucher Schiller Zweifel: "Wir sagen als Berater, dass eine Marke auch sinnvoll sein sollte. Bei Zigaretten ist das sehr fragwürdig.“

Allerdings könnte er sich vorstellen, dass Marlboro seinem Image auf gesündere Weise gerecht wird, beispielsweise durch Produktion von organisch hergestellten Zigaretten. Ohne giftige Zusatzstoffe, ganz wie im naturbelassenen Marlboro Country.