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Billig-Boom bei Edeka, Rewe und Co.: Wie Eigenmarken zum Kunden-Liebling wurden

Sie heißen "Ja!" oder "Gut und günstig": Die Hausmarken im Supermarkt haben das Billig-Image abgeschüttelt und sind längst Kunden-Favoriten. Ganz zur Freude der Händler: Die verdienen daran prächtig.

Die Eigenmarken der Supermärkte haben ihre Ramsch-Image abgeschüttelt. Die Händler verdienen gut mit den günstigen Alternativen, denn die Kunden greifen zu.

Die Eigenmarken der Supermärkte haben ihre Ramsch-Image abgeschüttelt. Die Händler verdienen gut mit den günstigen Alternativen, denn die Kunden greifen zu.

Die Deutschen greifen im Supermarkt immer häufiger zu Eigenmarken von Edeka, Rewe, Aldi und Co. statt zu den klassischen Markenartikeln. Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen ist der Marktanteil der Händlermarken wie "Ja", "Gut und Günstig" oder "Rewe Feine Welt" seit 2009 um zwei Prozentpunkte auf 34 Prozent gestiegen.

Weltweit belegen die Bundesbürger damit beim Kauf von Eigenmarken laut Nielsen den 4. Platz. Beliebter sind die preiswerten Alternativen zu den etablieren Markenartikeln nur noch in der Schweiz, in Spanien und Großbritannien. Und die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sieht die Handelsmarken weiter im Aufwind. "Das ist ein langfristiger Trend", ist GfK-Experte Wolfgang Adlwarth sicher. Auch in diesem Jahr werde die Bedeutung der Eigenmarken weiter zunehmen.

Hausmarke, der Umsatztreiber

Waren die Eigenmarken anfangs fast durchweg Preiseinstiegs-Produkte, so bieten die großen deutschen Supermarktketten und auch die Discounter den Verbrauchern inzwischen eine breitgefächerte Auswahl. Es gibt Eigenmarken im mittleren Preissegment und sogar im Premiumbereich, eigene Bio-Marken der Einzelhändler und Angebote mit regionalem Touch.

Das zahlt sich aus. Bei Deutschlands größtem Lebensmittelhändler Edeka waren die Eigenmarken im Geschäftsjahr 2013 mit einem Umsatzplus von 9,8 Prozent einer der wichtigsten Wachstumstreiber. Zum Vergleich: Bei Markenartikeln betrug das Plus nur magere 0,7 Prozent. Markus Mosa, der Chef der Edeka-Zentrale, führte diese Entwicklung auch auf Versäumnisse der Lebensmittelindustrie zurück. Es fehle der Industrie an Mut. Sie bringe zu wenig interessante neue Produkte heraus. Dabei geht das Wachstum der Handelsmarken Adlwarth zufolge in erster Linie zulasten der Markenartikel aus der zweiten oder dritten Reihe. Die Topmarken könnten sich nach wie vor behaupten.

Eigenmarken haben gutes Image

Bei den Verbrauchern haben die Eigenmarken ein überwiegend positives Image. Laut Nielsen halten drei Viertel der deutschen Verbraucher die meist etwas preiswerteren Handelsmarken für eine gute Alternative zu den Markenartikeln. Nach einer im vergangenen Jahr veröffentlichten Studie der "Lebensmittel Zeitung" und der Vermarktungsagentur UGW sehen 59 Prozent der Befragen keinen spürbaren Unterschied mehr hinsichtlich der Produktqualität zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Nach GfK-Angaben sank der Anteil der Markenkäufer zwischen 2009 und 2013 von 52 auf 45 Prozent.

Auch Marken profitieren vom Billig-Boom

Für den Handel ist die Eigenmarken-Offensive gleich aus mehreren Gründen attraktiv. Die Gewinnspannen sind höher als beim Verkauf von Markenprodukten. Und außerdem bieten gerade höherwertige Eigenmarken den Handelsketten die Möglichkeit, "sich mit exklusiven Produkten vom Wettbewerb abzusetzen", wie der Handelsexperte Matthias Queck vom Marktinformationsdienst Planet Retail betont.

Doch selbst für standhafte Markenartikel-Käufer habe der Siegeszug der Handelsmarken Vorteile, sagt der Leiter des Düsseldorfer Instituts für Wettbewerbsökonomie, Justus Haucap. Studien hätten ergeben, dass Eigenmarke dazu führen, dass auch die Markenartikel im selben Segment tendenziell günstiger werden.

kg/dpa / DPA