Sonntagszeitungen Am siebten Tag sollst du lesen

Gedrängel am heiligen Sonntag: Die "FAS" liegt aus, die "WamS", die "BamS", "Der Spiegel" kommt, die "Süddeutsche" will auch. Für Verlage ist der Sonntag sexy. So sexy, dass sich einige schon die Finger verbrannt haben.
Von Uwe Felgenhauer

Endlich. Die erste Sonntagsausgabe der "Sächsischen Zeitung" liegt am Kiosk. "Der Sonntag ist der schönste Tag der Woche - wir wollen eine Zeitung machen, die genau dazu passt", so Chefredakteur Hans Eggert. Das war im November 2003. Anderthalb Jahre später wurde das Projekt beerdigt. "Keine positive wirtschaftliche Perspektive", hieß es.

Die "Süddeutsche Zeitung" hat es noch gar nicht versucht. Dabei liegt das Konzept fertig in der Schublade, Tests mit einer Probe-Ausgabe Ende vergangenen Jahres begeisterten die Werbekunden. Noch heute schwärmen sie vom entspannten Layout, auch die Resonanz der Marktforschung sei positiv gewesen, heißt es im Verlag. Trotzdem passiert nichts - weil die Eigentumsverhältnisse beim Süddeutschen Verlag nicht geklärt sind. Offiziell bestätigen will das keiner der Verantwortlichen. Verlags-Pressesprecher Sebastian Berger sagte zu stern.de nur: "Wir haben in den letzten Monaten mit Interesse beobachtet, dass sich der Vertriebsmarkt ausweitet. Das ist nützlich für uns."

Die jüngste Ausweitung war am vergangenen Wochenende zu beobachten. Seit dem 19. August wird "Der Spiegel" den Hamburger Abonnenten sonntags zugestellt sowie an Bahnhöfen und Tankstellen verkauft. In Düsseldorf wird das Magazin bereits seit dem 3. Juni sonntags ausgeliefert.

Die Post will's wissen

Diese Marktvergrößerung überhaupt möglich gemacht hat die Post. Der gelbe Riese versucht, neue Geschäftsfelder zu erobern, bevor das Briefmonopol am 1. Juli 2008 fällt. Das Pilotprojekt in Hamburg und Lübeck soll drei Monate laufen. Dann wollen die Post-Controller den Test auswerten und eventuell weiter expandieren.

Die Konkurrenz ist am siebten Tag bereits aktiv: Die private PIN Group, an der neben dem Axel Springer Verlag auch WAZ und Holtzbrinck beteiligt sind, hat naturgemäß überhaupt kein Problem, auch an Sonntagen ihre Mitarbeiter auf die Straße zu schicken. Ebenso wenig wie lokale Zustelldienste, die etwa den "Spiegel" sonntags bereits seit einigen Jahren zu den Abonnenten in Berlin (2001), Frankfurt (2002) und Lübeck (2005) bringen.

Langsam bekommen die Verlage ein Problem in den Griff, dass ihnen lange Zeit schwer auf den Bilanzen lag. Bislang konnte es sich nur Springer leisten, für die "Bild am Sonntag" ("BamS") und die "Welt am Sonntag" ("Wams") einen eigenen Zeitungsvertrieb zu unterhalten. Die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" ("FAS") baute zum Start 2001 ebenfalls einen eigenen Vertrieb auf, musste aber pro Ausgabe doppelt soviel zahlen wie für eine werktägliche Ausgabe der "FAZ" und schrieb deswegen vier Jahre rote Zahlen. Inzwischen liefert auch "Focus" über den "FAS"-Zustelldienst aus.

Halb Deutschland will lesen

Der Sturm der Nachrichtenmagazine auf den Sonntagsmarkt "tut den Sonntagszeitungen bestimmt weh", glaubt Mediaplaner Bernd Depperman, Geschäftsführer von Pilot Media in Hamburg. "Da frag' ich mich doch: Brauch' ich noch die ‚WamS‘?" Doch womöglich kommt es nicht zu einem Verdrängungswettbewerb, sondern zu einer lukrativen Koexistenz. Werbeleute wie Verlagsmanager sehen jedenfalls ein riesiges Leser- und Werbepotenzial für den siebten Tag.

"Aus den bereits länger bestehenden Testmärkten Lübeck, Berlin und Frankfurt wissen wir, dass unser Erscheinen am Sonntag nicht zu Lasten der Mitbewerber geht, sondern eindeutig zu einer Markterweiterung führt", sagte Thomas Hass, Leiter des Vertriebsmarketing beim "Spiegel" zu stern.de. Umfragen stützen seinen Optimismus. So ist laut einer TNS Emnid Untersuchung fast die Hälfte der Deutschen bereit, für eine Sonntagszeitung zu zahlen. Erst drei Viertel der Kaufwilligen erwerbe schon ein entsprechendes Blatt, das übrige Viertel will noch begeistert werden.

Anzeigenmarkt reagiert positiv

Sonntag ist Lesetag. Für die Männer gern Fußball, für die Frauen was Buntes, so das Kalkül der Zeitungsmacher. Sonntags haben die Menschen Zeit. Und weil sie dann in aller Ruhe auch Kaufentscheidungen treffen, ist der Sonntag ein formidabler Tag für Werbekampagnen. Mediaexperten landauf, landab überschlagen sich vor Begeisterung, wenn sie von den Potenzialen des Sonntagsgeschäfts sprechen. "Die bisherige Resonanz aus dem Anzeigenmarkt ist durchweg positiv", bestätigt auch "Spiegel"-Vertriebsmarketing-Chef Hass. Allerdings muss auch die journalistische Qualität stimmen, und auf diesem Gebiet "gibt es gerade im regionalen Bereich immer noch einiges zu tun", sagte Pilot-Media-Geschäftsführer Bernd Deppermann zu stern.de. Einerseits haben es die regionalen Sonntagsprintprodukte leichter als die bundesweit erscheinenden Blätter, weil der Vertrieb für sie keine große Hürde darstellt. Auf der anderen Seite müssen sie sich viel stärker als überregionale Presseerzeugnisse gegen lokale Gratiszeitungen und Gratis-Anzeigenblätter behaupten.

Medienverstopfung in Berlin

Wenn dann der Inhalt nichts taugt, gerät das Blatt schnell ins Trudeln. Jüngstes Opfer: Springers Sonntagsausgabe des "Hamburger Abendblatt", die vornehmlich von Volontären produziert wurde. Die in der Hansestadt zum "Zeitungskrieg" hoch stilisierte massive Abwehrmaßnahme gegen die "Hamburger Morgenpost am Sonntag" ("Mops") wurde nach nur dreieinhalb Monaten vom Verlag zum Markttest umdeklariert und dieser für beendet erklärt. Der "Mops" hingegen scheint ein Absatz von 40.000 Exemplaren zu reichen, um wenigstens ein paar redaktionelle Arbeitsplätze zu retten. Die standen zur Disposition, nachdem Finanzinvestoren um den Briten David Montgomery das Hamburger Boulevardblatt 2006 gekapert hatten.

In der Hauptstadt besitzt das Konsortium auch den "Berliner Kurier" und die "Berliner Zeitung". Letztere sollte dieses Jahr mit einer siebten Ausgabe ins Rennen gehen, doch das Projekt wurde auf 2009 verschoben. Irgendjemand scheint die Verantwortlichen vor den wirtschaftlichen Risiken gewarnt zu haben. Die sind zumindest in Berlin immens, der Markt der Sonntagszeitungen neigt zur Verstopfung - schließlich buhlen schon Holtzbrincks "Tagesspiegel" sowie die Springer-Objekte "B.Z." und "Berliner Morgenpost" um die Aufmerksamkeit der Leser.

Der Bazar ist eröffnet

Springer lässt trotzdem nicht locker. Branchenblättern zufolge entwickelt der Verlag eine Mischform aus "BamS" und "WamS" und hat dieses Produkt im April an ausgewählten Test-Kiosken unter Echt-Bedingungen verkauft. Diesen Titel im Tabloid-Format verantworten angeblich "B.Z."-Chefredakteur Walter Mayer und ein paar alte "Tempo"-Weggefährten wie Art-Direktor Helmut Steindl, in der Probenummer sollen prominente Autoren wie Benjamin von Stuckrad-Barre die Feder geschwungen haben. Eigentlich ja ganz öffentlich, diese Marktsondierung, aber doch so geheim, dass der Verlag sie nicht offiziell bestätigen mag. Detailinformationen zum "BamS"-"WamS"-Zwitter gibt es also nicht. Wohl aber die Erkenntnis: Der Sonntagsbazar ist eröffnet.

Mehr zum Thema

Newsticker