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Auflagenrückgang: Presse unter Artenschutz

Stellenabbau bei "Le Monde", rote Zahlen bei der "New York Times" - Deutschlands Verleger fürchten sich vor der Flut schlechter Nachrichten aus dem Ausland. Viele flüchten sich in neue Geschäftsfelder. Dabei hat die gedruckte Zeitung hierzulande durchaus Zukunft.

Von Lutz Knappmann und Jennifer Lachman

Gewinneinbruch bei "USA Today", Milliardenschulden beim "Tribune": Auch die deutschen Zeitungsverleger machen sich Sorgen um ihre Auflagen

Gewinneinbruch bei "USA Today", Milliardenschulden beim "Tribune": Auch die deutschen Zeitungsverleger machen sich Sorgen um ihre Auflagen

Die Gewitterwolken am Horizont sind tiefschwarz. Noch haben sie die Landesgrenze nicht erreicht. Doch das Donnergrollen ist aus der Ferne schon zu hören. Und es wird nicht reichen, unter ein paar Bögen Zeitungspapier Unterschlupf zu suchen. Sorgenvoll blicken Deutschlands Zeitungsverlage auf das, was da aus Frankreich und den USA heranzieht: Sparmaßnahmen und Streiks bei "Le Monde". Rote Zahlen und Entlassungen bei der "New York Times". Ein Gewinneinbruch bei "USA Today", Milliardenschulden beim "Tribune"-Verlag. Und jetzt droht die Finanzkrise den Niedergang zu beschleunigen. "Noch ist die Konjunktur in Deutschland stabil", sagt ein Verlagsberater. "Aber wenn unsere Wirtschaft wie in den USA in die Rezession rutscht, werden wir hierzulande dieselben Folgen für die Medienbranche erleben."

Da ist sie wieder: Die Angst vor dem Ende der gedruckten Zeitung. Gerade erst haben Deutschlands Verlage sich von der großen Medienkrise Anfang des Jahrtausends erholt. Schon fürchten sie wieder um ihre Auflage, ihre Werbeeinnahmen, ihr Überleben. Die Bundesregierung erwägt, die Presse unter Artenschutz zu stellen. Mit einer "Nationalen Initiative Printmedien" ruft Kulturstaatsminister Bernd Neumann neuerdings zur Rettung der Gattung Zeitung auf, unterstützt von Verlegerverbänden und dem Presserat. Das Bewusstsein der Bürger für die Rolle der Printmedien in der Demokratie solle geschärft werden, ihren kulturellen Wert. Medienforscher wie Horst Röper halten die Panik indes für unbegründet: "Die Zeitungen sind nicht bedroht", sagt der Dortmunder Wissenschaftler. Die Verlage bräuchten nur gute Konzepte.

Die kommenden Jahre werden entscheidend sein

Die Suche nach diesen Konzepten gerät ziemlich hektisch. Die Zeitungshäuser drängen ins Internet, kaufen Titel zu oder dehnen ihr Geschäftsmodell auf völlig neue Branchen aus. Beinahe blindwütig stürzen sich manche Verleger in Abenteuer mit ungewissem Ausgang. So versenkte der Axel-Springer-Verlag gut 500 MillionenEuro beim Versuch, den heute insolventen Briefzustelldienst Pin als neue Säule des Geschäftsmodells zu etablieren. Das Frauenportal Aufeminin.com, das der Konzern im Oktober 2007 erwarb, macht Springer ebenfalls keine Freude: Im ersten Quartal brach der Gewinn von Aufeminin.com um 30 Prozent ein, der Aktienkurs des börsennotierten Portals gab um ein Drittel nach. "Die kommenden Jahre werden für Medienunternehmen, die erfolgreiche Marken im Internet entwickeln wollen, entscheidend sein", hatte Vorstand Andreas Wiele nach dem Kauf gesagt. Springer sei mit Aufeminin in einer sehr guten Ausgangsposition. Jetzt droht der Traum von der Führungsrolle im Netz zu platzen.

Auch der Stuttgarter Holtzbrinck-Verlag gerät auf dem eilig eingeschlagenen Kurs ins Onlinezeitalter ins Straucheln. Anfang vergangenen Jahres kaufte das Unternehmen für einen hohen zweistelligen Millionenbetrag das Netzwerkportal StudiVZ und baute es mit SchülerVZ und MeinVZ zu einer Community-Familie aus. Doch das Modell, mit dem die Schwaben die angepeilten Erlöse erzielen wollen, geht nicht auf: Die Nutzer rebellieren gegen den Plan, Werbung in die Communitys einzubinden. Die WAZ-Gruppe kämpft an allen Fronten zugleich - auch gegen die eigene Zunft. Die Essener kaufen Titel im Ausland, tummeln sich im Lokalfernsehen und kooperieren mit der Post im Zustellgeschäft. Ein Tabubruch für viele Verlage, die gegen Pläne der Post für eigene Gratisblätter kämpfen. Zudem übernimmt die WAZ neuerdings öffentlich-rechtliche Fernsehbeiträge auf ihre Internetseite - obwohl sich die Branche mit den Rundfunkanstalten über deren gebührenfinanzierte Online-Auftritte streitet.

Vielen Printverlagen fehlt bisher eine nachhaltige Strategie

Die Beispiele zeigen: Den Printverlagen mangelt es nicht an Überlebenswillen. Aber vielen fehlt bisher eine nachhaltige Strategie, um ihr großes Problem zu bekämpfen: den Leserschwund. Seit der Wiedervereinigung sind die Auflagenzahlen beständig gesunken - in den vergangenen zehn Jahren um rund 5 Millionen auf zuletzt 23,9 Millionen verkaufte Exemplare pro Tag. Vor allem junge Deutschen greifen nur noch selten zur Zeitung: Nicht einmal die Hälfte der 14- bis 19-Jährigen liest heute gedruckte Nachrichten. 1997 waren es noch fast 60 Prozent. Viele Leser wandern ins Internet ab. Dort finden sie Berichte auf dem neuesten Stand - und gratis. Die Bereitschaft der Deutschen, für Informationen zu zahlen, sinkt stetig. Obwohl die Zahl kostenloser Bordexemplare in Flugzeugen im ersten Quartal 2008 um fast die Hälfte stieg, schrumpfte die Gesamtauflage trotzdem. "In Deutschland gibt es zu viele Tageszeitungen", sagt Wolfgang Blau, Chefredakteur von Zeit Online. "An dieser Wahrheit kommen wir nicht vorbei."

Das Beispiel Schweiz lehrt die deutschen Verleger das Fürchten: Auflagenstärkste Tageszeitung des Nachbarn ist das Gratisblatt "20 Minuten". Hierzulande sind bisher alle Experimente mit kostenlosen Printmedien von den Alteingesessenen erstickt worden. Wie etwa beim Kölner "Zeitungskrieg" im Jahr 2000: Als die norwegische Schibsted-Verlagsgruppe eine Gratis-Morgenzeitung auf den Markt brachte, starteten die Rivalen Axel Springer und DuMont Schauberg einen Gegenangriff - und verteilten solange eigene Gratisblätter, bis Schibsted aufgab. Nun aber drängen sich artfremde Konkurrenten ins Geschäft der Printverlage. So plant die Deutschen Post ein Gratis-Computermagazin, um einen weiteren Teil des Werbekuchens abzugreifen. Schon länger verteilt der Konzern kostenlose Blätter wie "Einkauf Aktuell" in Millionenauflage. Und auch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten stürzen sich auf den Markt. Sie wollen im Internet neben Bewegtbildern immer mehr Textjournalismus anbieten, finanziert durch die Zwangsgebühren der TV- und Radiokonsumenten.

"Es trifft nicht die gesamte Gattung"

Doch so ernst all diese Bedrohungen zu nehmen sind - bislang zeigt sich Deutschlands Presselandschaft robust. Das Gerede vom Tod der Zeitung sei "alles Quatsch", sagt Medienforscher Röper. Einzelne Titel würden Probleme bekommen, "aber es trifft nicht die gesamte Gattung." So ziehen die Werbeeinnahmen der Verlage, die während der New-Economy-Krise eingebrochen waren, seit 2003 stetig an. Deutschlands Printmedien erlösten 2007 erstmals mehr als 10 Mrd. Euro aus Anzeigen.

Gerade die überregionalen Titel entwickeln sich gut. Ihre Gesamtauflage liegt seit Jahren bei rund 1,65 Millionen Exemplaren pro Tag. Radikale Sparprogramme haben die Renditen wieder hochgebracht - und so sind einige Titel zurzeit richtig begehrt. Erst kürzlich blätterte die Südwestdeutsche Medienholding 620 Millionen Euro für den traditionsreichen Süddeutschen Verlag und sein Flaggschiff hin: die "Süddeutsche Zeitung". Einst ein Pleitekandidat, gehört die "SZ" heute zu den profitabelsten Zeitungen der Republik. 2006 wies der Verlag rund 709 Millionen Euro Umsatz und 77,1 MillionenEuro Vorsteuergewinn aus. Mit eigenen Bucheditionen, Weinsammlungen und Musik-Reihen gelten die Münchner als Vorreiter für die Erschließung von Erlösquellen abseits des Kerngeschäfts. Zugleich steigt die Auflage. Im ersten Quartal 2008 lag sie mit gut 450.000 Exemplaren höher denn je zuvor.

"Die erste Online-Generation ist gerade 20 Jahre alt"

Auch die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" steht wirtschaftlich wieder stabil da. Bereits im vergangenen Sommer meldete der Verlag ein höheres Nettoergebnis als in den Boomjahren 1999 und 2000. Und so wagt die "FAZ" nun Experimente: Seit dem Frühjahr druckt sie erstmals in ihrer Geschichte regelmäßig Fotos auf der Titelseite. Auf die Auflage hat sich das positiv ausgewirkt. Röper zufolge ist die Internetgeneration längst noch nicht für Print verloren. "Die jungen Leute beginnen einfach später, Zeitung zu lesen", sagt der Forscher. Und auch der Verlagsberater hegt noch einige Hoffnung: "Ob die jungen Leute später von Online auf Print umsteigen, wissen wir nicht. Die erste Online-Generation ist gerade 20 Jahre alt."

In der Kommunikationswissenschaft gibt es das "Rieplsche Gesetz": Keine Mediengattung, die sich einmal etabliert hat, wird von neuen Angeboten vollständig verdrängt oder ersetzt, erkannte der einstige Chef der "Nürnberger Zeitung", Wolfgang Riepl, schon Anfang des 20. Jahrhunderts. Bislang hat er Recht behalten. Und die Verlage hoffen, dass das auch so bleibt. Über den Inhalt der Medien sagt dies alles freilich nichts. "Qualitätsjournalismus wird ein Luxusgut", sagt der Verlagsberater. Vielleicht ist das die entscheidende Frage im Medienwandel: Wie viel Journalismus können wir uns noch leisten?

FTD