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Werbung: Firmen setzen immer auf dieselbe Prominenz

Ob Braun, Birkenstock oder McDonald's: Alle drei machen Werbung mit Heidi Klum. Das Model hat es in den vergangenen Monaten in die absolute deutsche Werbe-Prominenz geschafft.

Die Firma Braun stellt Epiliergeräte her, Birkenstock fertigt Gesundheitslatschen, und McDonald's verdient sein Geld mit dem Verkauf von Hamburgern. Auf den ersten Blick nichts, was verbindet. Aber eines eint die Unternehmen doch: Alle drei machen Werbung mit Heidi Klum. Das Model aus Bergisch-Gladbach hat es in den vergangenen Monaten in die absolute deutsche Werbe-Prominenz geschafft. Die Wirtschaft setzt wieder verstärkt auf bekannte Gesichter. Problem nur, dass es immer wieder dieselben sind.

Heidi Klum ist derzeit für ein knappes Dutzend Marken im Einsatz. Auch der Lakritzhersteller Katjes, die Parfümeriekette Douglas und der Otto-Versand verlassen sich auf die junge Mutter. "Ich bin selbst zu einem Produkt geworden", hat Klum erkannt. Aber auch andere Promis machen für mehrere Firmen gleichzeitig Werbung. Die Moderatoren Thomas Gottschalk und Günter Jauch gehören dazu, der Musikproduzent Dieter Bohlen und seine Ex-Frau Verona Pooth (ehemals Feldbusch) ebenso wie die Sportler Michael Schumacher und Franz Beckenbauer.

Besonders gefragt sind Sportler

Die Wirtschaft setzt dabei auf die alte Erkenntnis, dass die positiven Eigenschaften von Prominenz auf Produkte übertragen werden können. Aus diesem Grund nahmen die Hersteller der US-Seife Lux schon zu Stummfilm-Zeiten Hollywood-Berühmtheiten unter Vertrag, später auch deutsche Schauspielerinnen wie Senta Berger. Auch Beckenbauer war bereits zu Beginn seiner Fußballerzeit für Fertigsuppen im Einsatz: Vier Jahrzehnte dauert seine Werbekarriere also schon.

Auf die alte Masche ist aber auch heute noch Verlass. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) hat jetzt in einer Befragung ermittelt, dass 22 Prozent der werbetreibenden Unternehmen auf Prominenz setzen. Besonders gefragt sind Sportler. Die Branche erwartet, dass dieser Trend im WM-Jahr 2006 noch zunehmen wird. "Im nächsten Jahr wird jeder Fußballer, der einen Joghurtbecher gerade halten kann, den auch in die Kamera halten", sagt GWA-Geschäftsführer Henning von Vieregge.

"Der Prominente muss für die Werte der beworbenen Marke stehen"

Allerdings wird gerade bei den viel gebuchten Sportlern deutlich, dass sich jede Promi-Werbung irgendwann abnutzt. Beim Werbe-Multi Beckenbauer wissen viele Leute nicht mehr, für welchen Mobilfunkanbieter der WM-Organisationschef jetzt gerade Werbung macht. "Der Prominente muss für die Werte der beworbenen Marke stehen", sagt der Vorstandschef der Berliner Werbeagentur Scholz&Friends, Thomas Heilmann. "Derartige Werbefiguren gibt es nicht reichlich. Aber zu viel Werbung schadet der Glaubwürdigkeit."

Zudem gehen die Firmen bei der Promi-Werbung auch ein Risiko ein. Der Energieriese RWE zum Beispiel musste seine Kampagne mit Christoph Daum sofort stoppen, als die Kokain-Vorwürfe gegen den Trainer bekannt wurden. Im Streit endete auch die Werbepartnerschaft zwischen dem Lebensmittelkonzern Müller Milch und Dieter Bohlen, nachdem der Musiker in einem Interview festgestellt hatte: "Buttermilch wird von 50-jährigen Bio-Latschenträgerinnen gekauft."

Hoch im Kurs stehen neuerdings Politiker und Unternehmer

Trotzdem wollen sich die werbetreibenden Firmen weiterhin auf Berühmtheiten verlassen, auch wenn viele mehrfach unter Vertrag stehen. McDonald’s-Sprecherin Ricarda Rücker sagt: "Das ist für uns kein Problem. Es ist nicht die Frage, für welche andere Produkte ein Promi noch wirbt, sondern ob er zu uns passt." Allerdings hat sich die Werbebranche inzwischen selbst auf die Suche nach möglichst unverbrauchter Werbe-Prominenz gemacht.

Hoch im Kurs stehen neuerdings Politiker und Unternehmer. Die jüngste Kampagne des Arzneimittel-Herstellers Hexal mit dem früheren CDU-Gesundheitsminister Nobert Blüm ("Muss man als kleiner Mann immer den Kürzeren ziehen?") gilt bereits als Erfolg. Und auch Porsche-Chef Wendelin Wiedeking, der in der GWA-Umfrage als beliebtester Unternehmer ermittelt wurde, wird demnächst als Werbetreibender in Erscheinung treten - für die "Frankfurter Allgemeine Zeitung".

Christoph Sator/DPA