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Zahncremehersteller: Mit Reformen zu goldene Zeiten

Die Zahnpastahersteller hoffen auf goldene Zeiten im Geschäft mit Zahnpflegemitteln. Denn auch wenn in der Debatte um die Zahnersatz-Versicherung noch nicht das letzte Wort gesprochen ist, erscheint Zahnpflege wichtiger denn je.

Die Zahncreme-Hersteller drücken auf die Tube: Angesichts der Kaufzurückhaltung der deutschen Verbraucher und des Vormarsches von Discountern sollen frische Werbung und eine Flut an neuen Produkten die Nachfrage nach Mundpflegeartikeln anregen. Ob in der Fernsehwerbung oder an den Reklameflächen der Linienbusse: Schöne Zähne werden derzeit vielerorts mit Millionenaufwand gezeigt.

Zahnaufheller erwarten blendende Geschäfte

Blendende Geschäfte versprechen vor allem die Zahnaufheller. In den ersten acht Monaten des laufenden Jahres wurden mit diesen Mitteln gegen hartnäckige Verfärbungen im deutschen Einzelhandel gut 30 Millionen Euro umgesetzt. Das ist fünf Mal mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres, berichten die Marktforscher von AC Nielsen.

Von der Gesundheitsreform erwarten Branchenexperten ebenfalls Impulse. Auch wenn in der Debatte um die Zahnersatz-Versicherung noch nicht das letzte Wort gesprochen ist, Putzen erscheint wichtiger denn je. "Die finanzielle Absicherung von Zahnersatz wird teurer. Damit steigt die Bedeutung der Zahnprophylaxe", meint der Sprecher der Firma Gaba (Aronal, Elmex) in Deutschland, Stefan Hartwig.

Vorsorge ist der beste Schutz

So wiesen zum Tag der Zahngesundheit an diesem Samstag nicht nur Krankenkassen darauf hin, dass Putzen und Kontrolluntersuchungen wichtig sind. "Vorsorge ist der beste Schutz gegen Karies und Co", betont die Bayer BKK. Den Samstag hatte sich auch die Drogeriekette dm dick im Kalender angekreuzt und meint: "Ein Lächeln verbindet...".

Mittlerweile kauft jeder zweite Verbraucher Zahncreme auch beim Discounter. Das geht aus Zahlen des Marktforschungsinstitutes GfK hervor. Der Durchschnittshaushalt kauft fünf mal im Jahr Zahncreme. Meist wandert mehr als eine Tube in den Einkaufswagen. Die Hersteller haben sich darauf eingestellt und schnüren so genannte Vorteilspacks. Für die Mundpflege inklusive Zahnbürsten geben die Bundesbürger pro Jahr rund eine Milliarde Euro aus. Fast die Hälfte des großen Umsatzkuchens entfällt auf Zahncreme. Nach Angaben von Henkel- Schwarzkopf war der wichtigste Teilmarkt im Geschäft mit der Mundhygiene in den vergangenen zwei Jahren leicht rückläufig.

Qual der Wahl

In den ersten sieben Monaten 2004 stieg der Zahncreme-Umsatz laut AC Nielsen leicht um 0,9 Prozent auf 260 Millionen Euro. Darin ist der Zahnaufheller-Umsatz noch nicht berücksichtigt. Die Verbraucher haben die Qual der Wahl: Ob im Spender oder in der Tube, gegen Karies oder für sensible Zähne, rotweiß oder blau oder mit Minzgeschmack. Die Vielfalt der Zahnpflegeprodukte wächst weiter.

Werbeexperte Bernd M. Michael, Europa-Chef der Agenturgruppe Grey, beobachtet Wellenbewegungen in der Reklame. "Da kommt mal der medizinische Teil in den Vordergrund und alle Jahrzehnte kommt dann wieder eine kosmetische Welle." Andere meinen, schöne Zähne und gutes Aussehen spielen heute nicht zuletzt bei Bewerbungen eine Rolle.

Hoher Aufwand um Wirksamkeit nachzuweisen

Die Markenhersteller betreiben einen hohen Aufwand, um mit nachweisbarer Wirkung ihrer Creme werben zu können. Beispiel Henkel: Im Düsseldorfer Testlabor werden Rinderzähne zwei Wochen in Tee, Kaffee oder Wein getaucht. Dann kommt eine Zahnputzmaschine zum Einsatz. Die Struktur der tierischen Testobjekte sei dem menschlichen Zahn sehr ähnlich, erläutert der Laborleiter Adolf-Peter Barth.

Henkel (Theramed) ist nicht der einzige Waschmittelhersteller, der im großen Stil Zähne putzt. Procter & Gamble gehört seit 1987 die Mainzer Firma Blendax. Unilever (Signal) und GlaxoSmithKline (Odol, Sensodyne) mischen ebenfalls mit. Die Übernahmen gehen weiter: Weltmarktführer Colgate-Palmolive schluckte im Juni 2004 die Schweizer Gaba-Gruppe. Der US-Riese startete 1877 die Zahncreme- Produktion und 1896 den Verkauf von Zahnpasta in Tuben.

Christina Becker, dpa / DPA