Davidoff-Kampagne: Der Preis der Fantasie

Grau meliert: Matt Norklum ist das Gesicht von "Silver Shadow"© Lancaster Group

Das riesige Fotostudio in einem Vorort von Paris ist staubig und unge heizt. Am hinteren Ende der Halle rücken Handwerker eine mächtige, silbrig schimmernde Metallplatte in Position. Davor ragen Scheinwerfer in die Höhe, von meterhohen, mit schwarzem Stoff bespannten Metallrahmen flankiert. Eine kleine Gruppe schwarz Gekleideter brütet an Tapeziertischen über Polaroidaufnahmen und Anzeigenentwürfen.

Nichts in dieser unglamourösen Atmosphäre deutet darauf hin, dass hier eine neue Luxus-Kampagne der Firma Davidoff entsteht. Jener Marke, die einst der gesamten Duftbranche den Kopf verdrehte, als sie einen von Wellen umspielten Männerkörper abbildete und "Cool Water" damit zum Prototyp einer neuen Werbeästhetik erhoben.

Die Motive, die vor mittlerweile 17 Jahren "Cool Water" zu einem der erfolgreichsten Düfte aller Zeiten machten, verdeutlichten auch: Die kostbarste Zutat eines Parfüms ist oft die Fantasie des Kunden. Fünf bis zehn Prozent ätherische Öle in einer Alkohol-Wasser-Lösung rechtfertigen keinen Durchschnittspreis von 50 Euro für 100 ml. Der eigentliche Wert entsteht erst im Kopf des Käufers.

Der Kosmetikkonzern Lancaster, zu dessen Produktpalette auch die Linie Davidoff gehört, hat nun einen neuen Duft kreiert, der die Sinne anregen soll. Sein Name: "Silver Shadow", benannt nach einem Rolls-Royce-Modell aus dem Jahr 1965. Lancaster lässt sich die Einführung des neuen Produkts nach eigenen Angaben mehr als fünf Millionen Euro kosten. Die Motive, die beim Foto-Shooting entstehen, bilden neben TV-Spots das Herz des Reklamefeldzugs.

Bis Ende Dezember sind Hunderte von Einzel- und Doppelseiten in 43 Magazinen gebucht; die Anzeigen sollen sogar in Tageszeitungen erscheinen, obwohl Düfte darin nur äußerst selten beworben werden. Als Fotograf wurde Peter Lindbergh, 60, engagiert. Der Einsatz des renommierten Deutschen schlägt mit schätzungsweise 200 000 Euro zu Buche. Der zuständige Marketingchef Hugues DeLaChevasnerie räumt ein: "Mit Lindbergh kaufen wir uns Sicherheit."

"Silver Shadow" ist nach einem Rolls-Royce-Modell aus dem Jahr 1965 benannt© Lancaster Group

Bloss kein Risiko eingehen, lautet die Devise. Aktuell warten über 550 Frauen- und fast 500 Männerdüfte in den Regalen der Parfümerien auf Käufer. Im nächsten Jahr kommen 76 neue Produkte hinzu - von denen erfahrungsgemäß nur fünf Prozent überleben. Für die Hersteller heißt es, unentdeckte Nischen zu besetzen. Lancaster versucht es mit dem gereiften Herrn ab 35. Der wurde bisher eher vernachlässigt, weil zwar 62 Prozent aller Frauen mindestens einmal die Woche ein Eau de Toilette benutzen, aber nur 45 Prozent der Männer. Zudem spricht die übliche Werbung in diesem Segment vor allem Kunden zwischen 20 und 30 an.

In reiferen Männern steckt also in doppelter Hinsicht Potenzial. Passend zur holzig-orientalischen Duftnote, gemischt aus Essenzen von Orange, Zeder, Safran und Patschuli, soll das Kampagnen-Gesicht eine gereifte Herbheit ausstrahlen: Das Model Matt Norklum, 47, trägt Dreitagebart und entspricht dem Typus "grau melierter Lebenskenner". Peter Lindbergh hat die Bilder so komponiert, dass Norklums Gesicht zur Hälfte vom Schatten geschluckt wird. Für Experten wie André Kemper von der Werbeagentur KemperTrautmann aus Hamburg eine kreative Routinenummer: "Der Konkurrenzdruck im Duftmarkt ist groß, da wird nur selten Innovatives gewagt."

Mit "Silver Shadow" geht Davidoff also einen Schritt nach vorn und zugleich auf Nummer Sicher. Es wird sich zeigen, ob dies der richtige Weg ist, um die Fantasie der Kunden in konkrete Kaufgelüste zu verwandeln.