Zur mobilen Ansicht
Wechseln Sie für eine bessere Darstellung
auf die mobile Ansicht
Weiterlesen Mobile Ansicht
Startseite

Abercrombie & Fitch - die größte Losermarke der USA

Vom heißen Scheiß zur Loserklamotte: Die einstige Kultmarke Abercrombie & Fitch hat mittlerweile ein desaströses Image. Laut einer aktuellen US-Umfrage ist die Modekette der unbeliebteste Laden des Landes. 

Models von Abercrombie vor dem Hamburger Store

Voll uncool: Halbnackte Models, wie hier bei der Eröffnung des Hamburger Abercrombie-Stores im Jahr 2012, sind nicht mehr angesagt

Es ist erst ein paar Jahre her, da galten Klamotten mit dem Schriftzug "Abercrombie & Fitch" bei Jugendlichen als der heißeste Scheiß überhaupt. Vor den Läden bildeten sich Schlangen wie vor einer Disko und die Türsteher waren halbnackte Models. "A&F" war die Kleidung für die coolen Schulhof-Kids und so inszenierte sie sich auch. Heute ist Abercrombie eine Losermarke. Selbst im Heimatland USA will sie keiner mehr tragen. Laut einer aktuellen Kundenzufriedenheitsstudie ist die Modekette sogar der unbeliebteste Händler der Vereinigten Staaten.

Den zweifelhaften Titel errang A&F in der diesjährigen Ausgabe des renommierten American Customer Satisfaction Index (ACSI), in der 70.000 Kunden mehr als 300 Unternehmen bewerteten. Abercrombie schneidet dabei nicht nur schlechter ab als uncoole Dauerloser wie Walmart. Die einst so hippe Modemarke bringt sogar das Kunststück fertig, den niedrigsten Zufriedenheits-Wert zu erzielen, der in der 22-jährigen Geschichte des Reports jemals gemessen wurde, wie ein ACSI-Sprecher "Fortune" bestätigte.

Das Wirtschaftsmagazin spricht gar vom "meistgehassten Händler in den Vereinigten Staaten".  Etwas nüchterner drückt es der ACSI-Verantwortliche aus: "Der niedrige Wert zeigt, dass die Kunden die Qualität der Ware oder des Kundenservice nicht als besonders hoch ansehen."

Einst verspottete Abercrombie die Fetten

Der Report markiert einen neuen Tiefpunkt in der Imagekrise des Konzerns, die etwa zu dem Zeitpunkt begann, als die ersten Läden in Deutschland aufmachten. Bereits damals, Ende 2011, ließ die Anziehungskraft der Marke bei den Jugendlichen in den USA nach. Die Expansion nach Europa sollte die Kasse weiterklingeln lassen. Doch die Jung-und-Sexy-Masche nutzte sich immer mehr ab, Umsatz und Gewinn brachen ein.

2006 hatte Firmenchef Michael Jeffries, ein schönheitsoperierter Manager mit großer Klappe, noch ganz forsch gesagt, man wolle nur die coolen, attraktiven und beliebten Kids und könne auf "die Fetten" gut verzichten. Dann wurde Abercrombie selbst uncool. Die Arroganz, die die Marke so stolz vor sich hergetragen hatte, wendete sich nun gegen sie.

Das propagierte Schönheitsideal (jung, muskulös, weiß) galt zunehmend als rassistisch. Schwarze und andere Minderheiten fühlten sich diskriminiert. Zwei Musliminnen erstritten in einem Vergleich 71.000 Dollar, weil sie wegen ihres Kopftuchs diskriminiert wurden. Auch eine Frau mit Armprothese zerrte das Unternehmen vor Gericht, weil sie nur im Lager und nicht in den Verkaufsräumen arbeiten durfte.

Schwieriger Kurswechsel

Ende 2014 verließ Großkotz Jeffries Knall auf Fall den Konzern. Seither versucht Abercrombie den Kurswechsel. Den übergroßen Marken-Schriftzug verbannte A&F - zumindest in den USA - komplett von den Klamotten. Die nackten Models verschwanden, dafür gibt es nun auch größere Größen zu kaufen. Ob die Trendwende gelingt?

In der Abercrombie-Zentrale hat man die Hoffnung auch nach dem verheerenden Ergebnis der ACSI-Studie noch nicht aufgegeben. "Die Daten, die wir von unseren Kunden haben, zeigen eine positive Einstellung gegenüber unseren Marken, unseren neuen Angeboten und der Arbeit, die wir investiert haben, um das Shopping-Erlebnis zu verbessern", redet ein Abercrombie-Sprecher die Umfragewerte gegenüber "Fortune" klein.

Immerhin: Im vergangenen Geschäfts-Quartal steigerte Abercrombie & Fitch seine Verkäufe gegenüber dem Vorjahr um ein Prozent. Es war der erste Umsatzanstieg seit April 2012. Der Weg zurück in die coole Ecke des Schulhofs ist noch verdammt weit.

täglich & kostenlos
Täglich & kostenlos

Stern Logo Das könnte Sie auch interessieren

Partner-Tools