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Nostalgie-Trend Gen Z präsentiert sich im "Old Money"-Stil – ein Trend, der die Ängste der Generation offenlegt

Szene aus "Gossip Girl" mit den Schauspielern Penn Badgley als Dan Humphrey und Chace Crawaford als Nate Archibald
Dan Humphrey und Nate Archibald aus "Gossip Girl" werden für junge Männer der Gen Z aktuell zum Stilvorbild
© JMP / Picture Alliance
Polohemden, Tennisröcke, Perlenketten – der elegante "Old Money"-Look liegt bei der Gen Z im Trend. Die Sehnsucht nach dem Reichtum einflussreicher Familien legt die Ängste offen, mit denen junge Menschen konfrontiert sind.

Blaue Hortensien und rote Rennwagen, kaltes Bargeld und heißer Sonnenschein, zählt Lana del Rey in ihrem Song "Old Money" auf. Eine Ode an die Kultur des alten Geldadels: "Die Liebe meines Vaters war immer stark, der Glanz meiner Mutter lebt weiter." Dieses Lebensgefühl, das die US-Sängerin und Serien wie "Gossip Girl" oder "Élite" glorifizieren, steht bei der Gen Z aktuell hoch im Kurs. Unter dem Hashtag #oldmoney finden sich auf Tiktok inzwischen Millionen Beiträge. Bei dem Trend geht es primär um den Kleidungsstil: Junge Menschen ziehen sich so an, als entstammen sie einer berühmten Familiendynastie und hätten viel Geld geerbt.

Gen Z imitiert den Kleidungssteil der reichen Elite

Die Gen Z, also diejenigen, die zwischen 1997 und 2012 zur Welt gekommen sind, präsentiert sich in den sozialen Netzwerken in Tweed-Blazern, Tennisröcken, Poloshirts, Burberry-Trenchcoats und Loafers. Die Mädels tragen Perlenketten, die Jungs einen Pullover, den sie sich lässig über die Schultern legen. "Der Millionärslook der Altreichen basiert auf Marken wie Ralph Lauren, Lacoste und Tod’s", erklärt die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" (FAZ) in einer Analyse über das Phänomen. Es gehe um Mode ohne große Logos und extravagante Details. "Es sind zeitlose Stücke aus qualitativen Stoffen und lockeren Schnitten – vorzugsweise in monochromen und neutralen Farben wie Weiß, Beige, Schwarz, Marineblau und Khaki", heißt es in dem Bericht.

Die Shopping-Plattform Lyst verzeichnete laut "Business Insider" bereits im September 2021 stark gestiegen Nachfragen nach den entsprechenden Kleidungsstücken. Die Suchanfragen für Lederslippers seien um 28 Prozent gestiegen, bei Faltenröcken waren es 16 und bei Perlenketten 29 Prozent. Stilvorbilder, die momentan wieder in Mode kommen, sind Jacky Kennedy, Ladi Diana und Blair Waldorf aus "Gossip Girl". "Old Money" manifestiert die Art, sich zu kleiden, als gehöre man einem einflussreichen Familienclan aus längst vergangener Zeit an. Wie das am besten gelingt, zeigen zahlreiche Tutorials auf Tiktoks, in denen die Gen Z Hilfestellungen und Tipps liefert, mit denen die Zugehörigkeit zur Oberschicht suggeriert werden soll. Outfits werden minutiös analysiert. "Es sind diese Kleinigkeiten, die den Stil ausmachen – als würden alle anderen, die nicht so sozialisiert wurden, sie schnell übersehen können", beschreibt die "FAZ".

Jungen Menschen romantisieren das Leben der aristokratischen Oberschicht. Sie träumen von ausschweifenden Familien-Frühstücken in New Yorker Villen, einem Polo-Spiel am Sonntag und Ausflügen auf Segel-Yachten, wo Canapés und Champagner serviert werden. Nostalgie und Eskapismus pur. Der Trend weist auf die Sorgen hin, die die Gen Z seit der Corona-Pandemie plagen. Die Welt, in der junge Menschen aufgewachsen sind, ist fragil geworden, die Sicherheitslage unübersichtlich, sagt der Generationenforscher Rüdiger Maas der "FAZ". Weg von den traumatischen Ereignissen der frühen 2020er und hin zu der Unbeschwertheit früherer Tage, lautet der Wunsch der Gen Z. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass Menschen sich in Krisen nostalgisch fühlen und die "guten alten Zeiten" vermissen. Speziell die Gen Z, die sorglos und in relativem Wohlstand aufgewachsen ist, sehnt sich jetzt nach der Stabilität und Sicherheit, den der "Old Money"-Lebensstil suggeriert.

"Old Money" symbolisiert Abkehr von "New Money"

Junge Menschen fürchten Veränderungen, die ihr bisheriges Leben umkrempeln, erklärt Rüdiger Maas im Bericht der "FAZ". Deshalb sei der Stillstand, durch den sich der alte Geldadel auszeichnet, so attraktiv für die Gen Z. Als Paradebeispiel nennt der Generationsforscher die britische Monarchie: "Egal, wie schnell sich die Welt dreht, wie modern alles wird: Hier blieb immer alles beim Alten", so der Experte. Der Trend zeigt sich nicht nur bei der Klamotten-Auswahl, sondern auch bei der Inneneinrichtung und sogar im Freizeit-Verhalten. Deko-Inspirationen aus englischen Landhäusern und Residenzen der "Gossip Girl"-Charaktere sind gefragt wie nie zuvor: Blumen-Tapeten, Brokatvorhänge und schlichte Antiquitäten. Reiseziele wie Monaco, toskanische Weingüter und englische Grafschaften gewinnen an Beliebtheit. Und seit der Pandemie haben junge Menschen sogar vermehrt Hobbys des alten Geldadels aufgenommen, wie der "Business Insider" berichtet.

Laut der National Marine Manufacturers Association erreichten die Bootsverkäufe in den USA im ersten Pandemie-Jahr ein 13-Jahres-Hoch. Dabei machten jüngere Erstkäufer von Booten die größte Gruppe der Käufer aus. Ähnlich sieht es beim Golfen aus: Nach Angaben von Golf Datatech hat der Elitesport 2020 einen Zulauf von 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr erfahren – der größte Anstieg, seit das Marktforschungsunternehmen die Daten verfolgt. Mit dem "Old Money"-Trend geht eine Abgrenzung und Ablehnung von "New Money" einher. Der Begriff beschreibt Neureiche, die sich ihr Geld selbst erarbeitet haben: Tech-Milliardäre, die sich unauffällig in Hoodies und Sneakers zeigen. Oder Influencer wie die Kardashians, die ihren Reichtum glitzernd und auffallend zur Schau stellen. "Old Money" soll sich durch eine mühelose, angeborene Eleganz auszeichnen. Schlicht, aber schick.

Die klare Abkehr von "New Money" steht laut Generationsforscher Maas für ein weiteres Phänomen in der Gen Z: Bequemlichkeit. Sie wendet sich von dem Gedanken ab, dass Arbeit erfüllend und identitätsstiftend sein könnte, erklärt der Experte in der "FAZ". Freizeit habe einen hohen Stellenwert, man wolle sich für das Geld nicht aufopfern – daher der Traum einer wohlhabenden Familiendynastie.

Quellen: "Business Insider", "Frankfurter Allgemeine Zeitung", "Schweizer Illustrierte"

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