HOME

Buchmesse: Hurra, wir lesen noch!

Auf der Frankfurter Buchmesse in der nächsten Woche wird wieder viel gejammert werden. Die Buchbranche hat Probleme, aber für Untergangsszenarien gibt es keinen Grund.

Es werden Autoren wie Dan Brown, Frank Schätzing und Bill Clinton sein, die den Umsatz des Buchhandels 2004 mit etwas Glück auf dem Niveau des Vorjahres halten werden. 2002 war der noch um zwei Prozent zurückgegangen. 2003 sank er um weitere 1,7 Prozent - und es wäre wohl noch schlimmer gekommen, hätte es nicht, zum Leidwesen mancher Schöngeister, Leute wie Dieter Bohlen, Stefan Effenberg und den Buchhelden Harry Potter gegeben. Doch auch der junge Magier konnte nicht verhindern, dass vergangenes Jahr 987 Buchhandlungen im "Adressbuch für den deutschsprachigen Buchhandel" nicht mehr vorkamen.

Trotz der Umsatzzunahme wird wohl erneut von einer Krise die Rede sein, wenn in der kommenden Woche die Frankfurter Buchmesse beginnt. Die Signale sind widersprüchlich. Immerhin ist die Zahl der Erstveröffentlichungen deutscher Buchverlage im vergangenen Jahr um 2,7 Prozent auf 61.538 Titel gewachsen. Mehr Bücher bedeuten allerdings nicht mehr Erfolg. Masse ist nicht Klasse. 90 Prozent des Umsatzes werden inzwischen mit zehn Prozent des Sortiments gemacht: Ohne King, Mankell und die Stars des Sachbuchmarkts wie Susanne Fröhlich ("Moppel-Ich") oder Stefan Klein ("Die Glücksformel") wäre es problematischer bestellt um den deutschen Buchhandel.

Das meiste Geld wird immer noch mit Belletristik verdient. Romane, Krimis, Fantasy oder Geschenkbücher machen 30 Prozent des Gesamtumsatzes von neun Milliarden Euro (2003) aus. Es folgen Sachbücher und Ratgeber mit 17 Prozent und Kinder- und Jugendbücher mit 14 Prozent. Den ersehnten Zuwachs gab es vor allem in einem Nischensegment: den Hörbüchern. Im Vergleich zum Vorjahr ist deren Umsatz im ersten Quartal 2004 um 20 Prozent gestiegen. Davon können die Verleger gedruckter Werke nur träumen. "Vor zehn Jahren wurden im Hardcover von einem ordentlich beworbenen neuen Autor noch locker 20.000 bis 25.000 Bücher verkauft. Heute müssen wir uns schon mit 10.000 zufrieden geben", stöhnt ein Verlagsmanager, der nicht genannt werden will.

"Jahr für Jahr gehen etwa eine Million Menschen weniger in die Buchhandlungen", sagt Lothar Menne. Das will der ehemalige Ullstein-Verleger ändern. Er hat ein Projekt ausgebrütet, das die Branche in den Messetagen wohl stärker beschäftigen wird als der Auftritt des Ehrengasts "Arabische Welt". Am 7. Oktober kommt der erste Band der "Bild-Bestseller-Bibliothek" - Mario Puzos "Der Pate" - in die Buch- und Zeitungsläden. 25 Wochen lang werden das Boulevardblatt und die Verlagsgruppe Weltbild jeweils einen Band bestens bekannter Unterhaltungsliteratur für einen Stückpreis von 4,99 Euro auf den Markt werfen.

"Das ist Werbung für das Buch", freut sich Nina Hugendubel, Juniorchefin der gleichnamigen großen Buchhandelskette. Die "Bild"-Bibliothek werde Leute in Buchhandlungen locken, die sonst nie zu einem Buch griffen: "'Bild' nimmt sozusagen die Hemmschwelle, dass Bücher immer etwas ungeheuer Anspruchsvolles sein müssen."

Joachim Unseld, Chef der Frankfurter Verlagsanstalt, sieht das ganz anders: "Weltbild macht mit großer Aggressivität über den Preis Werbung. Wenn der Handel vergisst, was Inhalt ist, sind wir beim letzten überhaupt noch denkbaren Argument angekommen, und das heißt "billig"." Dann werde es schwer für neue Bücher, die nicht nur Satz-, Druck- und Lieferkosten einspielen müssen, sondern auch noch Autorenhonorare, Übersetzungs- und Lektoratskosten beziehungsweise Lizenzgebühren.

Büchermachen ist ein teures Geschäft - und ein wichtiges. Wer den Ruf vom Volk der Dichter und Denker erhalten will, muss für kulturelle Vielfalt sorgen. Deshalb sichert in Deutschland die Buchpreisbindung, dass neue Bücher nicht im Sonderangebot verkauft werden dürfen, sondern überall das Gleiche kosten müssen. Der Bestseller für 24,90 Euro wirft genügend Geld ab, damit ein Verlag auch einen neuen Erzähler oder Lyriker veröffentlichen kann. Außerdem garantiert die Preisbindung kleinen Buchhandlungen das Grundgeschäft - und somit die literarische Basisversorgung der Bevölkerung.

Und sie verhindert, dass Buchhandelsriesen wie Thalia, Hugendubel und Amazon aggressives Preismarketing nach dem Motto "Geiz ist geil" betreiben. "Bei einer Kundenbefragung kam heraus", sagt Nina Hugendubel, "dass wir als teure Apotheke wahrgenommen werden. Man darf nicht vergessen: Den wenigsten Kunden ist klar, dass es die Buchpreisbindung gibt."

Für bestimmte Produkte gilt sie allerdings nicht: so für Hörbücher, Buchclub-Ausgaben und englischsprachige Titel. Restauflagen und Mängelexemplare im so genannten Modernen Antiquariat sind ebenfalls ausgenommen. Die "Bild"-Sammlung und ihr Vorbild, die Bibliothek der "Süddeutschen Zeitung" (SZ), unterliegen zwar der Buchpreisbindung - "Bild" und die "SZ" werfen die Titel nach Lizenzerwerb allerdings von sich aus zu Dumpingpreisen auf den Markt. Dann gibt es deren Bücher eben überall zum gleichen Niedrigpreis zu kaufen.

"Bei 100.000 verkauften Exemplaren ist das noch kein großes Gewinnunternehmen, aber es rechnet sich ganz ordentlich", sagt Lothar Menne über die Kalkulation der "Bild"-Bibliothek. Die SZ-Bibliothek, eine respektable Auswahl von insgesamt 50 Werken der Weltliteratur, die seit Ende März Woche für Woche und Band für Band in den Handel kommt, verkauft im Schnitt jeweils 150.000 Exemplare. Das sind gigantische Zahlen, die dem Handel ein zusätzliches Geschäft bringen. Anderen nicht. Nachdem beispielsweise der Kundera-Titel "Die unerträgliche Leichtigkeit des Seins" in der SZ-Bibliothek erschienen war, halbierten sich beim Fischer-Verlag in den ersten zwei Monaten die Verkaufszahlen seines gleichnamigen, teureren Taschenbuches. Gut möglich, dass durch den Billigverkauf neue Zielgruppen erschlossen werden. Niemand weiß aber, wie oft solche Aktionen funktionieren, ohne dass sie nachhaltig etwas kaputtmachen. Der Kunde gewöhnt sich schließlich an das Buch als billige Massenware.

Insgesamt ist der Markt nicht nur enger, sondern auch hektischer geworden. Die Taschenbuchausgabe eines Titels wird immer früher gegen das gebundene Original ausgespielt. Das beginnt, wenn der Buchhändler dem Kunden ungefragt das Taschenbuch nahelegt, und endet bei Amazon.de, wenn der Taschenbuchpreis rot und fett wie ein Sonderangebot unter dem durchgestrichenen Hardcover-Preis eines Titels steht - auch wenn das Taschenbuch, wie das Kleingedruckte verrät, erst in über einem halben Jahr lieferbar sein wird.

Wer also vor der Buchmesse einen Blick auf die Branche wirft, sieht: Es knackt und knirscht im deutschen Buchhandel. Wie überall in der Wirtschaft. Wer allerdings einen Blick auf eine Nachbarbranche, den CD-Markt, riskiert, kann von einer Buchmarktkrise nicht ernstlich sprechen: Dort ist der Umsatz im vergangenen Jahr erneut um rund 400 Millionen Euro zurückgegangen (ein Minus von fast 20 Prozent). Fusionen, Geschäftsaufgaben und Entlassungen sind dort an der Tagesordnung. Was für ein Glück, dass das Herunterladen von Literatur so unpopulär ist - das Lesen eines gebundenen Buches ist eben auch ein sinnlicher Genuss.

Fridtjof Küchemann
Mitarbeit: Stephan Draf

print