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M. Beisenherz: Sorry, ich bin privat hier: Der Name der Dose

Marken schaffen Orientierung und klären Besitzverhältnisse. Der letzte Schrei des Narzissmus ist es aber, sich selbst zur Marke zu machen.

Marken und Narzissmus – Micky Beisenherz: Der Name der Dose

"Ich selbst freue mich über eine Kolumne mit meinem Konterfei darüber, um den Narzissmus regelmäßig zur Tränke führen zu können."

Boris Becker hatte schon mein Mitleid, da war das noch lange kein Volkssport. In einem Interview, es muss so vor acht Jahren gewesen sein, sprach der ewige Tennisheld plötzlich von sich als "Marke". Das kam mir reichlich komisch vor. Man muss sich schon sehr wichtig nehmen, um auf den Gedanken zu kommen, in einer Liga mit Apple oder Starbucks zu spielen. Zumal er jetzt ja auch eher in die Kategorie Schlecker fällt.

Marken sind wichtig. Schon das Etikett hilft einem dabei, herauszufinden, was "was taugt" und wovon man besser die Finger lässt. So wie in der legendären 80er-Jahre-Werbung, in der ein speichelleckerischer Angestellter bei sich zu Hause seinem Chef Chantré serviert und der allein beim Anblick der edlen Marke für jede Gehaltserhöhung offen scheint.

"Puntigamer Panther Bräu"

Mein Vater muss sich heute noch auslachen lassen, weil er es vor 25 Jahren im Familienurlaub am Gardasee wagte, uns vom Bierkauf statt einer Renommiermarke einen Kasten "Puntigamer Panther Bräu" mitzubringen, weil das wohl ein paar Lire günstiger war. So was vergisst man nicht.

Marken schaffen Vertrauen und klären Besitzverhältnisse. Auch nach Jahrzehnten ist mir die Bedeutung bewusst, die ein Dymo-Etikettenpräger für den deutschen Haushalt hatte. Damals labelte man stumpf auf alles, was irgendwie mobil war, den Besitzer drauf. Bevor Tante Marlies noch mit dem selbst getöpferten Aschenbecher abhaut!

Entgegen der landläufigen Meinung ist das erste Wort, das ein Kind klar zum Ausdruck bringt, nicht "Mama", sondern "meins!". Ein Verhalten, das sich fortsetzt. Ganze Konzerne sind schon daran zerbrochen, dass sich die Belegschaft heillos über die Benutzung fremder Kaffeetassen zerstritten hat. Vergessen Sie den Nahostkonflikt: Nichts schlägt den Hass in einer Betriebskaffeeküche an einem Mittwochmorgen, wenn ein verdienter Mitarbeiter seinen "Ich bin auf der Arbeit, nicht auf der Flucht"-Becher (eine bittere Pointe, wenn man im Bamf arbeitet) statt frisch aus dem Schrank aus der Spüle mit dem dreckigen Geschirr ziehen muss. Wenn dann noch eine signifikante Menge Cornflakes im Hängeschrank fehlt, obwohl doch der Name auf der Packung klebt, ist ein Bürobürgerkrieg unabwendbar.

Die Wirtschaft hat unser Streben nach Besitzstandswahrung natürlich längst erkannt. So kann man sich heute, um nicht auf würdelose Post-its zurückzugreifen, direkt seinen Namen auf die Dose drucken lassen. Das mag funktionieren. Welcher Kollege klaut schon eine Cola aus dem Kühlschrank, auf der anklagend der Name Horst steht? Nebenbei wird der narzisstische Drang nach Individualismus gleich miterfüllt. Hey, mein Name auf einer Dose!

Narzissmus zur Tränke führen

Und warum nur auf der Dose? Es gibt Lifestyle-Produkte, die wesentlich besser die Coolness des Trägers betonen. Bei Nike oder Adidas können schon seit ein paar Jahren Kunden ihre Sportschuhe individuell designen, inklusive Namensprägung. So schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe: Man lässt sich diesen Service teuer bezahlen und spart zugleich aufwendige Marktforschung, weil man so ganz nebenbei erfährt, auf welche Farben und Materialien die Kunden abfahren. Am Ende bildet der Individualist eben doch die Masse ab.

Ich selbst freue mich schon über kleine Dinge. Etwa wenn der Typ im Kaffeeladen meinen Namen zu 30 Prozent richtig auf den Becher schreibt. Und natürlich über eine Kolumne mit meinem Konterfei darüber, um den Narzissmus regelmäßig zur Tränke führen zu können. Das war es dann aber auch.

Ich bin eben einfach sehr uneitel.

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