Britney Spears' neues Album Wurde bei der Vermarktung geschlampt?


Wer den Song mag, hat ihn sich längst illegal heruntergeladen: Wochen nach ihrem Skandal-Auftritt bei MTV erscheint am Freitag die neue Single mit Britney Spears' Song "Gimme more" endlich auch in Deutschland - zeitgleich mit ihrem Album. Ein Super-Gau ihrer Plattenfirma.
Von Verena Stöckigt

Die Marketingstrategie bei der Veröffentlichung des fünften Spears Album wirkt so improvisiert wie der Clip zu "Gimme More". Alles scheint willkürlich zusammengeschnitten, das Chaos regiert. Da gibt MTV der strauchelnden Sängerin die Chance, ihr Comeback bei den Video Music Awards (VMA) Anfang September glamourös zu inszenieren, und Britney Spears versagt. Die Performance wird zum Desaster. Britney ist alles andere als eins mit ihrer Musik. Der knappe Glitzerbikini sitzt so schlecht wie die Choreografie, ihre Lippen holen das Playback an der falschen Stelle ab, ihre Bewegungen sind fahrig. Die beeindruckende Bühnenpräsenz, mit der sie früher von kleinen Unzulänglichkeiten ablenkte, ist dahin.

Und trotzdem: der Song, der Britney zurück ins Geschäft bringen soll, lässt aufhorchen. Timbaland Protegé Nate "Danja" Hills hat seine Hausaufgaben gemacht und Britney eine Comebacksingle komponiert, die das Hitpotenzial von "Toxic" beinah übersteigt. Jive Records nutzt die Publicity der VMAs und schickt am 25. September die Single in die Downloadshops - mit überraschendem Erfolg. "Gimme More" setzt sich innerhalb von 24 Stunden an die Spitze der iTunes Charts und marschiert in den Billboard Hot 100 Charts von Platz 68 bis auf Rang 3 vor.

"Gimme More"? In Deutschland gibt es erstmal wenig

Die Fans in Brits Heimatland halten ihrem Star also (vorerst) die Treue. In Deutschland sieht es anders aus. Hier scheint Sony BMG, Mutterkonzern von Jive Records, weitaus weniger Vertrauen in die Loyalität der Britney-Anhänger zu haben. Hätte "Gimme More" nach den Video Music Awards nicht auch umgehend den deutschen Markt stürmen müssen? Kam Britneys Zusage, die MTV Video Music Awards zu eröffnen, so kurzfristig, dass die CDs noch im Presswerk lagen?

Laut Sony BMG spielte die Verleihung des amerikanischen Musikpreises von Anfang an keine übergeordnete Rolle in der Vermarktungsstrategie. "Die VMAs haben für den amerikanischen Markt eine weitaus höhere Bedeutung als für den deutschen respektive europäischen Markt", erklärt Alexandra Falken, die deutsche Promotion- und Online-Marketing Chefin von Sony BMG, den Umstand, weshalb "Gimme More" erst zwei Monate nach den VMAs in den deutschen Shops steht. Das klingt wie eine Ausflucht, denn dass auch Europa, Britneys ersten Liveauftritt nach zweijähriger Babypause mit gebannter Aufmerksamkeit verfolgen würde, war vorhersehbar. Während in den USA die schnellen Vertriebskanäle im Internet benutzt werden und durch Veröffentlichung per Download auf eine spontane Nachfrage reagiert werden kann, wird in Deutschland noch immer der klassische Weg gegangen und der führt am Internet erst einmal vorbei.

"Die reguläre Bearbeitung einer Veröffentlichung verlangt eine intensive PR-Arbeit, die mit Radiobemusterung, Airplaygenerierung und Video-Einreichung einhergeht. Das beansprucht in der Regel sieben bis acht Wochen", beschreibt Alexandra Falken die gängige Praxis.

Im Falle von Britney Spears hat das zögerliche Agieren der Plattenfirma die deutschen Fans, die nach ihrem Auftritt bei MTV die Single gut fanden, dazu gebracht, sie sich aus dem Internet zu holen - illegal. Wer will schon wochenlang darauf warten? Schließlich wurde schon lange vor der geplanten Albumveröffentlichung durch illegales File-Sharing unfertiges Demomaterial durchs Web gereicht. Und dann geht alles plötzlich doch ganz schnell. Zwei Wochen früher als geplant erscheint das Album, das Britney endlich aus den negativen Schlagzeilen bringen soll. Aus der Not macht man eine Tugend und beschriftet das Cover mit dem ironischen Titel "Blackout".

"Gimme More" übernimmt in Deutschland nicht die obligatorische Anheizerfunktion einer Single, sondern wird am selben Tag wie "Blackout" sowohl als digitaler Download als auch als Tonträger auf den Markt gebracht. Laut Sony BMG ist so eine Doppelveröffentlichung keine Besonderheit. Auch wenn nach Informationen von Media Control der Downloadanteil bei Singleverkäufen in Deutschland inzwischen bei 60 Prozent liegt, von digitalen Vorabveröffentlichungen bei sogenannten "Goldkünstlern" wie Britney Spears nimmt Sony BMG aber noch immer Abstand. Ob daran Absprachen mit den Tonträgerhändlern die Schuld tragen, oder man noch immer nicht von der guten alten CD ablassen will, ist Spekulation. Die Äußerungen der Plattenfirma bleiben schwammig.

"Was in USA funktioniert, muss sich in Deutschland nicht zwangsläufig verkaufen"

Die Märkte in Deutschland und den USA unterscheiden sich, das ist auch bei der Rezeption von Künstlern festzustellen. Wenn Britney Spears mit "Gimme More" in ihrem Heimatland Erfolge feiert, wie sieht es dann mit einem Comeback jenseits des großen Teiches aus?

"Der US- Markt ist eher auf den Mainstream ausgerichtet und somit leichter zu bedienen. Themen die dort funktionieren, müssen sich nicht zwangsläufig auch in Deutschland verkaufen", gibt Manfred Gillig-Degrave, Chefredakteur des Branchenblattes Musikwoche zu Bedenken.

Hinsichtlich Britney Spears gibt sich der Branchenkenner skeptisch. "Nach dem Imageschaden, den die Popsängerin in den letzten Monaten erlitten hat, muss ein Album sehr gut sein, damit es angenommen wird" so Gillig-Degrave. "Pete Doherty hat diese Herausforderung zum Beispiel hervorragend gemeistert."

Mit einem 1-A Produzententeam im Rücken - das schwedische Duo Bloodshy & Avant schneiderte Britney bereits den Grammy-Gewinner "Toxic" auf den Leib, Nate "Danja" Hills gehört zu Timbalands Kaderschmiede - versucht die ehemalige Grande Dame des Pop zu ihrer alten Form zurückzufinden. Ob gut produzierte Tracks für ein erfolgreiches Comeback reichen, ist im Falle Britney fraglich. Zu lange war die Sängerin nur ein Kunstprodukt, das aus aufwändigen Bühnenshows, einem makellosen Körper und einem Lächeln auf Knopfruck bestand. Ein atemberaubendes Gesangstalent, mit dem sie wie eine krisengeschüttelte Amy Winehouse Fans und Kritiker bezirzen kann, fehlt Britney Spears.


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