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HipHop-Mode: No Logo, please!

Hängende Hosen, Jacken wie Schlafsäcke, fette Schriftzüge - so genannte Urban Wear verkauft sich nicht mehr. Jetzt brauchen HipHop-Stars wie P. Diddy mehr Sexappeal für ihre Massenware.

Der Modedesigner Sean John Combs, in den 90er Jahren als Rapper und Rap-Produzent unter dem Namen Puff Daddy bekannt geworden, überraschte seine Mitarbeiter mit einer neuen Strategie. Im Studio seines Labels Sean John an New Yorks Siebter Avenue arbeiteten die Designer an einer neuen Kollektion und wollten wie gewohnt auf jedem T-Shirt, jedem Hemd, jeder Hose und jeder Jacke den Schriftzug "Sean John" anbringen. So haben sie es gelernt, denn vor allem wegen ihres berühmten Namengebers hatte sich die Marke seit ihrer Gründung vor sieben Jahren zu einem Unternehmen mit geschätzten 400 Millionen Dollar Umsatz entwickelt.

Doch zuletzt erreichten Sean Combs, 35, unerfreuliche Nachrichten: Bei sinkenden Umsätzen soll das Label 2004 erstmals Verlust gemacht haben. Combs tauschte das Management aus und befahl, Firma und Image zu modernisieren. Sean John müsse erwachsen werden, sagte er, und ein erwachsenes Label habe es nicht nötig, jedes Teil mit seinem Namen zu bedrucken. "Im Frühling 2006 werden wir nur drei T-Shirts mit unserem Logo in die Läden schicken", erklärte Combs seinen staunenden Designern. "Ich setze euch auf eine strenge Diät, denn ich will, dass die Leute meine Sachen erkennen, ohne den Namen zu lesen."

Trainigsanzüge zum Chanel-Preis

Combs hat verstanden: Wenn seine Marke überleben will, muss er möglichst alles an ihr ändern. Bislang galt Sean John als eines der größten Labels im Markt der so genannten Urban Wear - Mode, die sich an den Geschmack junger Großstädter richtet: Hosen so groß wie Müllbeutel, Daunenjacken so dick wie Schlafsäcke und Trainingsanzüge so kostbar wie ein Kleid von Chanel.

Mitte der 90er Jahre kamen die Rap-Produzenten Damon Dash, Russell Simmons und eben auch Combs auf die Idee, Mode an die Hörer ihrer Musik zu verkaufen. HipHop war von Anfang an ein Genre, das den Konsum von Markenartikeln glorifizierte. Warum, so fragten sich die HipHop-Mogule, sollen Adidas oder Nike das Geschäft mit unseren Fans alleine machen? Combs startete seine Karriere als Modedesigner mit 50 000 schwarzen T-Shirts, die er aus Asien kommen und mit seinem Namen bedrucken ließ.

Mainstream ist unsexy

Dash und Jay-Z gründeten "Rocawear", Simmons "Phat Farm", und was als Hobby begann, entwickelte sich schnell zum Riesengeschäft. Im Jahr 2001 betrug der Umsatz mit Urban Wear in den USA schätzungsweise zehn Milliarden Dollar, die Steigerungsraten in Europa und Japan waren enorm.

Doch im Geschäft mit Urban Wear ist nichts gefährlicher als der Erfolg, wie die Geschichte von Sean John beweist. Als das Label in den Jahren 2002 und 2003 auf dem Höhepunkt seines Ruhms angelangt war, fanden es viele ehemalige Stammkunden plötzlich unsexy. Am Anfang hatten die coolen Jungs auf der Straße Sean John getragen, dann ihre kleinen Brüder und schließlich die Lehrer in der Schule. Kaufhausketten wie Bloomingdale's räumten ganze Stockwerke frei für die Waren von Sean John. Zu diesem Zeitpunkt waren die Trendsetter in den Schulen und auf den Basketballcourts schon längst zu den Produkten neuer Labels abgesprungen, die in jedem Winkel der Erde entstanden.

Kaum ein Rapper, der nicht in Mode macht

Inzwischen hat sich die Konkurrenz zu einem heftigen Gemetzel verschärft, denn so ziemlich jeder halbwegs geschäftstüchtige Musiker verfügt über eine eigene Modelinie. Die Konzepte unterscheiden sich allerdings sehr: Jennifer Lopez und Gwen Stefani investieren viel Zeit, um für ihre Labels zu entwerfen und bei den Schauen das Styling zu überwachen. Die Sängerinnen wollen als Designer mit ihren Firmen L.A.M.B. und J-Lo ernst genommen werden - und machen angeblich jeweils zirka hundert Millionen Dollar Umsatz. Gängiger ist das Modell "Lizenzproduktion": Rapper wie 50 Cent (G-Unit), Eve (Fetish) und Nelly (Vokal) lassen die Waren von Fremdfirmen herstellen und haben kaum Einfluss auf die Produkte, die unter ihrem Namen in den Regalen liegen.

Um den Markt für Urban Wear kämpfen außerdem Dutzende kleinerer Firmen wie Triple Five Soul, Caffeine Clothing oder Dragonfly sowie die bekannten Multis von Reebok bis Puma. Trotz der Konkurrenz ging die Rechnung für viele dieser Unternehmen lange Zeit auf: Man kaufe in der Dritten Welt Shirts, Jeans und Jacken, bedrucke sie mit einem bekannten Namen und verkaufe sie zu skrupellos überteuerten Preisen. Ein angesehener New Yorker Stylist, der anonym bleiben will, erklärt: "Angetrieben von Gier, rauben diese Leute die Kinder aus und zerstören gleichzeitig deren ästhetische Wahrnehmung. Was würde die Musikindustrie sagen, wenn jeder Modedesigner plötzlich singen würde?"

Von der Streetwear zur Exklusivmarke

Der Wettbewerb ist so gnadenlos, dass einige bereits aufgesteckt haben: Russell Simmons verkaufte Phat Farm im vergangenen Jahr für 140 Millionen Dollar an den Bekleidungskonzern Kellwood. Später verklagten die Käufer Simmons, weil er die Umsatzzahlen manipuliert habe. Darauf Simmons: "Macht doch jeder in diesem Geschäft."

Im Gegensatz zu seinem ehemaligen Mitbewerber will Sean Combs jedoch nicht aufgeben, schließlich lautet sein Lebensmotto: "We don't stop cause we can't stop". So kann sich die Modewelt darauf einstellen, dass Combs' Karriere wohl noch eine Weile andauern wird. Er möchte seine Firma in ein hochpreisiges Modehaus verwandeln, das mit Ralph Lauren und Marc Jacobs verglichen wird und nicht mehr mit G-Unit und Rocawear.

Autoteile als Accessoires

Combs' neuer Geschäftsführer Robert Wichser verspricht, dass die neue Damenmodelinie Sean by Sean John ein Fest des Luxus wird. Als Berater heuerte er den New Yorker Nachwuchsstar Zac Posen an, und die Preise liegen bei bis zu 6000 Dollar für eine Jacke. Die Herrenkollektion wird den Namen des ersten schwarzen Boxweltmeisters im Schwergewicht, Jack Johnson, tragen und sich an dem Stil orientieren, der in dessen Ära um die Jahrhundertwende von wohlhabenden Schwarzen getragen wurde.

Auch mit teuren Accessoires will Combs expandieren, etwa mit Autoteilen: Gerade hat er seine "Sean John Wheels"-Linie lanciert, eine Reihe von Aluminiumfelgen für Gelände- und Luxuswagen. Außerdem kam vor Weihnachten sein Herrenduft "Unforgivable" auf den Markt: 300 Dollar für ein paar Tropfen der limitierten Version des Wässerchens, das nach Mittelmeerluft und marokkanischen Mandarinen riechen soll. "Ich habe Essenzen ausgewählt, die für mich Sinnlichkeit, Luxus, Stärke repräsentieren", erklärte Combs bei der Vorstellung in einem New Yorker Nobelkaufhaus. "Ich wollte einen Duft kreieren, der süchtig macht." Er klang seltsam langweilig und uninspiriert, als er sprach. Später gab er zu, dass er während der Präsentation rhetorisch nicht in Hochform war, weil ihn an dem Tag ein paar ehemalige Geschäftspartner bedroht hatten. Es ist eben auch für Sean Combs nicht ganz leicht, die Straße hinter sich zu lassen.

Lars Jensen / print