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Maries Modelcheck: Gefahr Influencer: Warum Models der Verlockung nicht nachgeben sollten

Aufgrund ihrer vielen Follower könnten die meisten Topmodels als Influencer viel Geld verdienen. Doch auch wenn die Verlockung groß ist: Models sollten ihr nicht unbedacht nachgeben - denn es gibt zahlreiche Risiken.

Von Marie von den Benken

Maries Modelcheck

Das ungarische Model Barbara Palvin hat auf Instagram 7,3 Millionen Abonnenten.

Models sind heute eigentlich Influencer. Eine weltweite Karriere in der A-Liga der Topmodels ist ohne einen großen Instagram-Account kaum mehr vorstellbar. Topmodels bringen alles mit, was auf Instagram funktioniert: Sie sind gutaussehend, jung, treiben viel Sport, kommen sehr viel in der Welt rum, müssen auf ihre Ernährung achten und umgeben sich mit interessanten Menschen und Promis. Der Jackpot für den Follower-Boost. Und es funktioniert. Während sich in Deutschland Fitnessbloggerinnen wie Pamela Reif mit hervorragend choreographierten Bildern auf über 3 Millionen Follower gepusht hat, was für die Verhältnisse hier schon wirklich sehr, sehr viel ist, lachen sich Models wie Kendall Jenner mit mehr als 85 Millionen Followern, Cara Delevingne (knapp 40 Millionen) oder Gigi Hadid (knapp 38 Millionen) ins Reichweiten-Fäustchen.

Reichweiten-Models

Selbst in Deutschland außerhalb der Fashion-Branche relativ unbekannte Models wie Barbara Palvin kommen immer noch locker auf mehr als doppelt so viele Follower wie Deutschlands Social-Media-Elite. Ich möchte heute nicht darüber referieren, warum das so ist und wieso ein junges Model aus Ungarn so viel mehr Follower begeistern kann als eine junge Frau aus Deutschland. Dafür gibt es hunderte Gründe. Einer davon ist die internationale Wahrnehmung, weshalb auch Deutsche Influencer wie Leonie Hanne oder Stefanie Giesinger längst dazu übergegangen sind, auf Englisch mit ihren Followern zu kommunizieren. Mir geht es heute um die Risiken für ein Topmodel, wenn es sich darauf einlässt, nicht nur ein Influencer zu sein, sondern auch wie ein Influencer zu operieren. Diese Verlockung ist nämlich sehr groß.

Es gibt aber einen elementaren Unterschied: Als ist "Influencer" nicht dein Hauptberuf. Es ist eine Begleiterscheinung. Während also - und das soll sich keineswegs despektierlich anhören - eine Leonie Hanne heute für Lexus, morgen für Porsche und übermorgen für Seat werben kann, ohne dass das in der aktuellen Bewertung von Influencer-Marketing für Kunden eine große Rolle spielen würde, kann ein Model das nicht.

Die Einsamkeit des Influencer-Models

Das hat weniger damit zu tun, dass nicht auch ein Model im Laufe seiner Karriere oftmals für unterschiedliche Kunden arbeitet, die eigentlich Konkurrenten sind. Auch wenn es eher ungewöhnlich ist, als zunächst das Gesicht einer BMW-Kampagne zu sein und wenige Tage später dann eine weltweite VW-Kampagne mit demselben Model gestartet wird. Es geht eher um die Wertigkeit der Marke, die man sich als Model aufgebaut hat. Im wilden Influencer-Dschungel, den der Hype der letzten Jahre erzeugt hat und in dem es kaum Erfahrungen oder Experten gibt, da das Thema ja quasi gerade erst erfunden wurde, bieten sich Influencer, die auf den Zug mit aufspringen wollen, zu allen Konditionen der Welt an. Viele machen sogar Werbung, wenn sie dafür nur einen Lippenstift gratis zugeschickt bekommen. Andere nehmen für ein Posting mit einem Paar Sneakers schon mal 25.000 Euro.

Im Influencer-Marketing gibt es (noch) keine Richtwerte, an denen sich Media-Einkäufer orientieren könnten. Wie sollten die auch aussehen? Ein Tausender-Kontaktpreis wie bei klassischen Buchungen? Eine Gesamtauflage wie im Print? Eine Quote wie beim Fernsehen? Das alles ist nicht wirklich eindeutig messbar und daher schwer zu vergleichen. Und hier kommt die berühmte Crux für ein Topmodel: Während es für durchaus schon relevante Influencer oft reicht, ihnen zwei Nächte in einem schönen Hotel zu schenken, damit sie euphorisch darüber berichten, wie grandios diese Unterkunft ist, muss ein Model da schon genauer hinsehen. Es geht um die mögliche Verwässerung des eigenen Wertes.

Werbung im Wandel

Mal ein plakatives Beispiel. Kunden sagen sich immer öfter, dass es vielleicht effektiver ist, 30 Influencern mit je 50.000 Followern je 1.000 Euro zu zahlen, als einem Influencer mit 1,5 Millionen Followern 30.000 Euro. Hauptargument dafür ist, dass sie dann für den selben Preis nicht einen Content, sondern 30 Contents erhalten und das in unterschiedlichste interessante Zielgruppen. Im Umkehrschluss führt das zu zwei Dingen: Ein Topmodel mit einem Publikum im zweistelligen Millionen-Bereich müsste den eigenen Marktwert für ein Posting nach dieser Rechnung etwa auf einen hohen sechsstelligen Betrag festlegen. Das zahlt aber niemand für nur ein einziges -Posting, das nach spätestens drei Stunden im Nirvana der sich sekündlich aktualisierenden Timelines der Follower versunken ist. Und Models, die erst ab einer Tagesgage von 10.000 Euro beginnen, sich über einen Job Gedanken zu machen, müssen da ohnehin vorsichtig sein.

Das schöne Hotel in New York, einfach drei Nächte gratis für zwei Postings? Mal ein paar Wochen Ferrari fahren für lau? Das neue Dior-Armband geschenkt? Was für den handelsüblichen Influencer Alltag und offensichtlich unproblematisch ist, kann für Models schwere Konsequenzen haben. Warum sollte zum Beispiel Chanel ein Model für eine Schmuck-Präsentation buchen, wenn dasselbe Model gerade gratis ihrem Social-Media-Millionenpublikum Dior-Schmuck anpreist? Oder noch drastischer: Warum sollte Chanel irgendwas bezahlen und nicht einfach auch durch ein hübsches Schmuckgeschenk gegen eine riesige Reichweite tauschen? 

Sie ist ein Model und sie gibt viel aus

Was man Influencern also durchgehen lässt, kann Models teuer zu stehen kommen. Niemand riskiert ein 10.000 Euro Honorar dafür, dass er drei Nächte im Wert von vielleicht 2.000,00 Euro als so genannte Complimentary-Nights geschenkt nimmt. Insofern überrascht es nicht, dass Models sehr viel genauer hinschauen, sehr viel weniger Produktplatzierungen auf ihren Kanälen präsentieren (außer es ist Teil einer Crossmedia-Kampagne, für die sie offiziell als Model gebucht sind) und im Zweifel Autos, Hotels, Restaurantbesuche und Schmuck lieber selber bezahlen.

Wie lange das noch so bleiben wird, darüber kann nur spekuliert werden. Aktuell spürt man ja bereits, dass der Umgang mit dem Thema Influencer auf Agentur- und Kundenseite immer mehr professionalisiert werden soll. Fakt ist aber: Das Land, in dem Milch und Honig fließt, ist für die heute relevanten Influencer immer noch ein Meer der Freude - für Topmodels allerdings eher ein unwägbares Dickicht voller versteckter Fallgruben. Das sieht aber vielleicht in ein paar Monaten schon wieder ganz anders aus. Ich bleibe dran!

Bis dahin: Alles Liebe, Eure Marie