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Michelle Obamas Outfits: Kann die First Lady Modedesigner zum Star machen?

Weder Gucci noch Prada - Michelle Obama ist bekannt dafür, dass sie Kreationen von unbekannten Designern trägt. Die werden dann über Nacht berühmt. Doch kann man von diesem Ruhm leben?

Von Ulrike von Bülow, New York

Als sein Name berühmt wurde, saß Prabal Gurung in einem New Yorker Taxi. Es war Samstagabend und er war mit Freunden auf dem Weg zu einer Party, doch dann landete eine Glückwunschnachricht auf seinem Handy - und fortan stand sein Telefon nicht mehr still: Gurung, ein junger Designer mit dunkler Haartolle, kam kaum zum Feiern, denn auf einmal meldete sich Gott und die Modewelt bei ihm: Wahnsinn, Prabal, hast Du schon gehört? Michelle Obama trägt ein Kleid von Dir!

Die First Lady war an jenem Abend zum "White House Correspondents' Dinner" in Washington D.C. erschienen - in einer signalroten Robe, rund ausgeschnitten und hübsch ärmellos. Sie hatte noch nicht Platz genommen, da verschickten die anwesenden Journalisten schon E-Mails oder Twitter-Nachrichten, in denen stand, dass Michelle Obama ganz "fabelhaft" aussehe, "atemberaubend" auch - und das in einer Kreation von Prabal Gurung. So machte sein Name die elektronische Runde, kommentierten die Mode-Blogger umgehend seinen Entwurf. Am nächsten Tag schossen die Besucherzahlen auf seiner Website nach oben, und dann riefen auch schon die Geschäfte an, Edel-Kaufhäuser, die bisher nichts von Prabal Gurung gewollt hatten, plötzlich aber sehr an seinen Kollektionen interessiert waren.

Umsatzzuwächse über Nacht

Das alles ist inzwischen fast drei Wochen her, doch es erscheine ihm noch immer "unglaublich, welch' Ehre" ihm da widerfahren sei, sagte Prabal Gurung nun der "New York Times", die sich fragte, ob mit Gurung ein neuer "Stern am Modehimmel" aufgegangen sei - oder eine weitere Fashion-Eintagsfliege umher schwirre? Es bringt Designern ja mächtig viel PR, wenn Michelle Obama in ihren Kreationen auftritt, aber treibt das auch automatisch ihre Umsätze in die Höhe, spielen sie langfristig und ernsthaft eine Rolle? Es gibt da verschiedene Beispiele, Gewinner, aber auch Verlierer.

Was immer die First Lady trägt, wird natürlich inspiziert, jeder Modemacher, den sie auswählt, in die Medien gehievt. Gern sind es Namen, die Fachleuten bekannt sind, der breiten Masse aber erst durch Michelle Obama ein Begriff werden. Wie Jason Wu, der für das puschelige weiße Ballkleid verantwortlich war, das die Präsidenten-Gattin am Abend der Amtseinführung ihres Mannes trug. Heute ist es im "National Museum of American History" in Washington zu sehen. Nun waren die Kollektionen des Jason Wu schon in den New Yorker Luxus-Häusern von "Bergdorf Goodman" oder "Saks Fifth Avenue" zu haben, bevor Michelle Obama die Scheinwerfer auf ihn lenkte - nach jenem Abend im Januar 2009 aber, als die ganze Welt nach Washington schaute, konnte Wu einen Umsatzzuwachs von 40 Prozent verzeichnen. Und das trotz Rezession.

Michelle Obamas Lieblingsdesignerin hat sich übernommen

Die Unterstützung der First Lady lasse sich durchaus auf das Geschäft übertragen: "Wir dachten immer, prominente Schauspieler oder Sänger würden helfen, Mode zu verkaufen. Doch Mrs. Obama bringt uns noch mal auf ein anderes Level", sagt Robert Burke, ein Berater der Modeelite, zu dessen Klienten Jason Wu gehört. Wie auch Naeem Khan, ein indisch-amerikanischer Designer, der einen Popularitätsschub erlebte, kaum dass Michelle Obama im November 2009 bei ihrem ersten Staatsdinner im Weißen Haus in einer trägerlosen Goldrobe glänzte, die Khan entworfen hatte. Während in Chicago Maria Pinto darüber nachdachte, was aus ihrem Geschäft werden solle - es lief nicht, leider.

Maria Pinto, 53, ist eine schöne Frau mit dunkelbraunen Augen und dunkelbraunen Haaren, die sie von ihrem italienischen Vater hat, der 1916 nach Chicago auswanderte. Pinto wurde dort geboren, wie Michelle Obama. Sie ist dort aufgewachsen und hat "mit 13 angefangen, meine eigenen Kleider zu nähen", so Pinto: "Mode hat mich fasziniert, seit ich denken kann." Sie wurde Designerin, und während des Präsidentschaftswahlkampfes machte Michelle Obama sie berühmt: Mrs. Obama erschien im Februar 2008 auf dem Cover des amerikanischen Magazins "Newsweek" in einem ärmellosen, hellblauen Satinkleid von Maria Pinto. Und so bekam Pinto das Etikett "Michelle Obamas Lieblings-Designerin", was sie ziemlich nach vorn brachte.

Yoga statt Mode

Acht Monate später eröffnete Pinto ihre erste eigene Boutique in Chicago, einen Laden mit anthrazitgrauen Wänden und lilafarbenen Filzsesseln, in dem Cocktailkleider hingen, klassisch-körperbetont, vorn und hinten mit V-Ausschnitt, die 477 Dollar kosteten. Oder Abendkleider, oben eng und schulterfrei, unten weit ausgestellt, die für 3100 Dollar zu haben waren. Seit diesem März aber ist ihr Laden geschlossen, denn Maria Pinto musste zugeben, dass sie sich ein wenig verkalkuliert hat: "Ich tat, was ich konnte", so Pinto. Doch die Wirtschaftskrise habe sie in die Knie gezwungen - ihre Kundschaft in Chicago sei ihr treu geblieben, nur hätte das nicht gereicht, um rechtzeitig eine Großmarke zu werden.

Ihre Modezukunft ist ungewiss, Maria Pinto macht jetzt erstmal Yoga und kümmert sich um ihren Garten. Sie müsse sich neu sortieren, sagt sie. Ähnlich geht es Prabal Gurung, nur in eine andere Richtung: Michelle Obama in seinem Kleid das habe ihm "den Dialog mit Großhändlern eröffnet", so Gurung. Alle würden sie ihn nun fragen, ob er nicht Mrs. Obama signalroten Dress in Serie produzieren wolle. Verramschen aber mochte die First Lady noch niemand.