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Mode: Wikinger mit Kreativdrang

Das Schwedenlabel Acne schneidert nicht nur Jeans, sondern mischt in der Film- und Werbebranche mit. Und setzt so einen Trend in der Modewelt.

Es kann sehr einsam werden im Norden Schwedens; einsam gerade für junge Rocker, wie Jonny Johansson einer war. "Sieben, acht Autostunden nördlich von Stockholm bin ich groß geworden", erzählt er - sieben, acht Stunden vom Leben entfernt. "Ich war so weit weg von allem, dass ich die Metal-Band Motörhead für Punks hielt." Wegen der Tätowierungen, der wüsten Frisuren - und der abgewetzten Jeans, welche die wilden, lauten Männer trugen. "Solche Jeans wollte ich auch besitzen", erinnert sich Johansson, "ich träumte von Levi's, doch meine Mutter kaufte mir Hosen von Hennes & Mauritz."

Der Mangel begründete einen der erstaunlichsten Modeerfolge der vergangenen Zeit: Heute arbeitet Jonny Johansson, 36, als Chefdesigner des Labels Acne, kurz für "Ambition to Create Novel Expressions" ("Ehrgeiz, neue Ausdrucksformen zu erschaffen"). Trotz des abstoßenden Namens - Acne heißt Akne, überall - gehören die Jeans der Marke in jeden gut sortierten Kleiderschrank, gerade bei Menschen, die genug haben vom Denim-Wahnsinn, bei dem der Grad der Zerstörung den Verkaufspreis bestimmt. Acne-Jeans folgen der klassischen Form, wie sie von den Marken Levi's, Lee und Wrangler etabliert worden sind. Sie sind mal ausgewaschen, mal gebleicht, tragen vereinzelt Löcher und Flecken, stets als kleine Extras eingearbeitet. Viele Modelle entsprechen dem Glaubenssatz ihres Designers: "Jeans sind wie Rock'n'Roll - wir hören nicht auf, sie zu lieben."

An einem Wintermorgen betreten Jonny Johansson, in eine dicke Lederjacke gekleidet, sowie sein Geschäftsführer Mikael Schiller, 29, den frisch eröffneten Acne-Laden in Berlin-Mitte; es ist ihr erster eigener Shop außerhalb Skandinaviens, die anderen haben sie in Stockholm sowie Kopenhagen. Die Wände, Regale und der Kassentisch sind in Weiß gehalten, die Fächer mit nur wenigen Stücken gefüllt; das Angebot soll den Kunden nicht überwältigen. Diese Strategie scheint im Sinne der Labelmacher zu sein, die auf Kampagnen verzichten, weil sie, wie Johansson behauptet, "lieber entdeckt werden wollen". Leisten könnten sie sich die Werbung: Schiller taxiert den Umsatz für das Jahr 2005 auf 14 Millionen Euro.

Während des Gesprächs behält Johansson seine schwere Jacke an; lediglich den Reißverschluss öffnet er und lässt erahnen, dass er darunter nicht mehr als ein Feinripp-Unterhemd trägt. Er erscheint ganz als Nordmann, der nach dem Holzfällen schnell noch ein Eisbad nimmt. Ein Wikinger mit Kreativdrang: 1996 gründete der gelernte Möbeldesigner zusammen mit vier Freunden die Firma Acne, die sich zuerst um Aufträge für Werbefilme und Videospiele bemühte. 1997 entwarf Johansson seine erste Jeans, als Geschenk für Geschäftsfreunde: "Ich habe mir in Modebüchern angeschaut, was man machen kann", erzählt er.

Das erste Ergebnis waren hundert Hosen mit rotem Nahtfaden, und manche von ihnen waren am Saum so eng, dass kein Fuß mehr hindurchpasste. Bei der folgenden Kollektion arbeitete Johansson akkurater; die ersten Stücke wurden 1998 an Händler in Skandinavien ausgeliefert. "Eine Jeansmarke zu gründen war, als würde man Coca-Cola herausfordern", sagt er - damals beherrschten noch die großen Firmen den Markt, allen voran Diesel und Levi's. Zwei Jahre später erhielt Johansson seinen ersten wichtigen Preis: Die schwedische Ausgabe der "Elle" ernannte ihn zum "Designer des Jahres".

Heute schneidert Acne mehr als nur Jeans: Zur Denim-Kollektion haben sich Modelinien für Frauen und Männer gesellt. Für das Frühjahr 2006 etwa finden sich neben Blusen im Paisley-Muster enge Lederblousons im Programm, die direkt aus "Mad Max"-Filmen übernommen worden zu sein scheinen. Doch nicht alles ist Mode bei Acne, und Mode ist nicht alles: Die Abteilungen für Werbung und Filmproduktionen tragen ihren Teil zum Umsatz und zur Bekanntheit bei. Eine Straßenumfrage in Stockholm soll ergeben haben, dass viele Jugendliche mit Acne eher Jeans als Pickel assoziieren.

Bis vor kurzer Zeit war es üblich, dass Labels von Designern geprägt werden, die sich ausschließlich um Mode kümmern - Acne gehört zu den häufiger werdenden Ausnahmen von dieser Regel. Auch in Paris sind jüngst Kreativbastionen entstanden, deren Macher etwas von Architektur, Kunst, Werbung, Musik und Grafikdesign verstehen - und die Mode als Nebenzweig gedeihen lassen. Masaya Kuroki vom Label Kitsuné etwa ist ausgebildeter Architekt; mit seinem Partner Gildas Loaec, der aus dem Kreis des französischen Pop-Duos Daft Punk stammt, stellt er CD-Kompilationen zusammen - und lässt Jeans in Japan herstellen sowie Cashmerepullis in Schottland und Polohemden in Frankreich. "Wir wollen Klassiker mit einem starken Gegenwartsbezug schaffen", sagt Kuroki.

Auch Jérémie Rozan ist erst auf dem zweiten Bildungsweg zur Mode gelangt: 2001 gründete er mit Freunden das Label "Surface 2 Air", das anfangs CD-Cover entwarf. Heute betreiben sie eine Boutique, organisieren Modemessen für junge Designer, toben sich künstlerisch und gewerblich für andere Firmen aus, entwerfen für Burberry und denken sich Installationen für Adidas aus. Außerdem lancieren sie Mode, vor allem T-Shirts und Sweatshirts mit bunten Druckmotiven, geliefert von der hauseigenen Grafikabteilung. "Wir orientieren uns an japanischen Labels wie Comme Des Garçons", sagt Rozan, "wollen aber zugänglicher wirken."

Nach dem Besuch im Berliner Acne-Shop treten Mikael Schiller und Jonny Johansson auf die Straße. Johansson zieht den Reißverschluss seiner Jacke bis unters Kinn und sagt: "Wir haben nichts gegen den Erfolg, wollen aber Underdogs bleiben." In der kalten Luft tritt dichter Wikinger-Dampf aus seinem Mund. Eroberer-Atem.

Oliver Creutz / print