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Passsionata wird 20 Jahre: Nach der neuen kommt die neueste Weiblichkeit

Seit einiger Zeit besticht etwas Frauliches den deutschen Werbemarkt. Unter dem Deckmantel der „neuen Weiblichkeit“ strahlen Mädchen, Frauen und Mütter sowie deren Attribute von Plakaten und Bildschirmen. Zum 20. Geburtstag entscheidet sich auch die französische Wäschemarke Passionata für den feminineren Schwung. Und engagiert gleich noch David LaChapelle für die dazugehörige Kampagne.

Von Kinga Rustler

Schon die französische Schriftstellerin und Philosophin Simone de Beauvoir, die 1949 das feministische Buch "Das andere Geschlecht" veröffentlichte, bemerkte einst: " Adam war nichts als ein roher Entwurf, und die Schöpfung des Menschen ist Gott erst völlig gelungen, als er Eva erschaffen hat..."

Nun könnte man zu dem Schluss kommen, dass Frauen einfach bessere Menschen sind und sich insbesondere in der Werbebranche diese Ansicht mit den Eigenschaften und Merkmalen der Weiblichkeit besser schmücken lässt. So interpretiert jedes Unternehmen den Feminismus verschieden und setzt neben Natürlichkeit, Mütterlichkeit und Sex-Appeal auf Verführung. Während die Kampagne von Dove auf natürliche Formen abzielt, verleiht Heidi Klum als Werbefrau der Fastfoodkette Mcdonalds mehr Frische und Leichtigkeit. Dann gibt es aktuell auch noch die Dame, die ein chinesisches Pagodenhäuschen für die Baumarktkette Hornbach zusammenzimmert. Der Spot suggeriert: "Selbst ist die Frau" und unterstreicht Eigenständigkeit und Unabhängigkeit vom männlichen Pendant.

Man traut sich wieder Weiblichkeit zu zeigen

Nur ein paar Beispiele aus der deutschen Werbeansammlung, aber doch genug, um den roten Faden zu erkennen. Weiblich verkauft sich seit ein paar Jahren halt einfach besser. Und mit den femininen Kennzeichen die Marken und Produkte sowieso. Volker Nickel, Geschäftsführer vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, sieht in den gesellschaftlichen Entwicklungen den Grund für die Hinwendung zur Frau. "In den 90er Jahren gab es eine Tendenz, vielleicht sogar einen Trend, mit Androgynität zu arbeiten. Mittlerweile legen die werbenden Firmen stärkere Akzente auf die Weiblichkeit. Es geht dabei um ein gestiegenes Selbstwertgefühl. Man traut sich einfach wieder, die Weiblichkeit zu zeigen."

So reiht sich auch ein weiteres Unternehmen in diese scheinbar endlose Kette ein und relauncht seine Marke zum 20-jährigen Bestehen. Obwohl man denken könnte, dass es bei dem Lingerie-Hersteller Passionata ohnehin in erster Linie um Weiblichkeit, Verführung und Sinnlichkeit geht, entscheiden sich die Macher, in Zukunft auf noch mehr Eigenschaften des schwachen Geschlechtes zu setzen. Nickel erklärt das mit der Aktualität. "Werbung muss zeitgemäß sein, sonst wird sie nicht akzeptiert." Und weiblich ist nun mal aktuell.

Die Umgestaltung mit runderen Buchstaben und plakativ schwarzem Schaukelpferd im Logo sowie die Farben Silber gepaart mit Weiß und Pink sollen den bis dato in Blau/ Weiß gehaltenen Schriftzug ersetzen. Ein anderes Motiv zeigt das Passionata P in einem silbernen Herz. Alexandra Schülke, Marketing-Verantwortliche aller Passionata-Kollektionen, meint, "der neue Markenauftritt ist sozusagen der Passionata-Geburtstag". So engagierten die Franzosen zum neuen rosaroten Blickwinkel den amerikanischen Fotografen und Regisseur David LaChapelle, 45, der für seine pornographisch anmutenden Bilder und die sich daraus resultierenden kontroversen Meinungen bekannt ist. "Er wurde uns für seinen Wagemut und die spezielle Handschrift für unsere Kampagne empfohlen", sagt Alexandra Schülke.

Nun sind Dessous die Verbindung von Sinnlichkeit und Leidenschaft, Hingabe und Sexappeal. Der neue Werbespot der französischen Wäsche-Marke fokussiert nicht nur diese Themen auf subtile Art und Weise, sondern lebt die Bedeutung von verführerischer Wäsche offen aus. So wollen sich die französischen Designer auch verstanden wissen. David LaChapelle passt da perfekt ins Raster. Wer sollte auch besser für die Inszenierung geeignet sein, als einer, der schon Miss Campbell nackt vor dem Kühlschrank mit Milch begoss oder die Red Hot Chili Peppers in eine pinkfarbene Fetischwelt hineinsetzte. Vor zwei Jahren erschien dann sein Bildband "Heaven to Hell" mit einer orgiastischen Angelina Jolie. Auch diesmal bleibt er seinem Credo treu und verwandelt die elektrisierenden Gefühle einer Dessous-Kollektion in aufreizend bewegte Bilder und grelle Farben. Und das fast schon über die Grenzen hinaus.

Von mädchenhafter Romantik zu aufreizender Fraulichkeit

Das brasilianische Model Isabeli Fontana, 24, räkelt sich im Passionata Topseller "Passio" in Mokka-Rosé auf einem Schaukelpferd aus purem Eis. Beim ersten Anblick mag es einem ebenso eiskalt den Rücken hinunterlaufen. Blasenentzündung, starke Grippe, schleppende Erkältung kommen einem da in den Sinn. Diesen menschlichen Schrecklichkeiten beugte allerdings ein durchsichtiger Silikonsattel vor. So schaukelt Fontana aufreizend weiter.

Drei Pferde wurden von dem New Yorker Eiskünstler Joe O'Donoghue extra angefertigt. Jede Skulptur wiegt stolze 160 Kilogramm. Zur Sicherheit hat der Bildhauer ein Trio hergestellt, denn im Juni letzten Jahres schnellten die Temperaturen in Los Angeles wie gewöhnlich auf durchschnittliche 27 Grad Celsius. So schmolzen die Pegasus-Pferde unter Isabelis Po langsam dahin. Bis am Ende des 45-sekündigen Spots ein großes Herz aus Wasser den Boden ziert.

Dieser "laute" neue Look der Marke Passionata verändert den Blick von einem einst eleganten, französischen Wäscheschick zur aufreizend, aufheizenden Femme Fatale-Symbolik. Passionata hatte wahrscheinlich die 20 Jahre Unternehmensbildung und Festigung des Images gebraucht, um derartige Bilder im Vorabendprogramm zwischen "Gute Zeiten, Schlechte Zeiten" und "Germany's Next Topmodel" senden zu lassen. Als 1988 auf Printanzeigen noch eine passionierte Archäologin und eine Fotografin im Mittelpunkt standen, wurde erst zehn Jahre später auf das bedeutende Medium Fernsehen gesetzt.

Von 1998 bis ins neue Jahrtausend heulten Wölfe eine Plakatwand an und der Slogan "Nur Liebe ist schöner" versinnbildlichte Romantik und Verführung, ohne sexistisch zu wirken. Die Spots "Das Meer" und "Die Treppe" liefen von 2001 bis 2005 und kennzeichneten Unkompliziertheit, Freiheit und Schönheit der Protagonistin. Den meisten wird allerdings die Kampagne "Aus der Perspektive von..." im Gedächtnis geblieben sein. Der prämierte Spot lief ab 2006 und vermittelte neben den schon bekannten Attributen das des Wohlfühlcharakters noch mit dazu. Binnen 20 Jahren entwickelten Macher die französische Marke von mädchenhafter Romantik und zaghafter Verführung zu offensichtlicher Hingabe und aufreizender Fraulichkeit.

Französinnen sind unkomplizierter als deutsche Frauen

Auch wenn Passionata die Veränderung sucht, hat sich in der Wäschesparte kaum merklich etwas gewandelt. Alexandra Schülke bekräftigt, dass in den letzten zwei Jahrzehnten "nicht unbedingt die große Revolution stattgefunden hat, aber das Bewusstsein, Wäsche für drunter auch drüber tragen zu können, stärker geworden ist." Während in den Achtzigern noch überwiegend die formelle Komponente im Vordergrund stand, "spielen die Frauen heute mehr mit ihren Dessous." Auch den Wettbewerb der Marken sieht die Marketing-Verantwortliche im Wandel. "Vor 20 Jahren gab es spezialisierte Wäschehersteller, die ein gewisses Know-how zur Produktion mitbringen mussten. Heutzutage drängen viel mehr Akteure wie Esprit oder S.Oliver auf den Markt." Gerade Esprit und H&M sieht die Marketing-Verantwortliche als stärkste Wettbewerber im vertikalen Bereich, wobei "die direkte Konkurrenz von der Dessous-Marke Triumph ausgeht".

Überhaupt unterscheiden sich die europäischen Märkte in Punkto weiblicher Erotik. Alexandra Schülke wohnt schon seit knapp zehn Jahren in Paris und beobachtet immer wieder die deutlichen Grenzen der Französinnen zu den deutschen Frauen. "Die französischen Damen investieren unheimlich viel in Dessous. Sie gehen viel natürlicher und unbefangener an die Sache heran. Sie haben weniger Komplexe, sind unkomplizierter und wagen mehr. Ein tiefes Dekolleté wird zum Beispiel mit einem sichtbaren Spitzen-BH eher noch betont als versteckt."

Somit gehen Mut, Offenheit und Feminismus einher und wen wundert es da, dass der neue Kampagnenslogan von Passionata "Ausgesprochen weiblich" lautet.

kann man sich gegen eine maßnahme vom jobcenter wehren?
hallo. ich bin quasi arbeitsunfähig seit meinem 18ten lebensjahr. ich wiege 200 kg und habe eine betreuung weil ich sonst gar nichts schaffen würde. sie bringt mich zu terminen und begleitet mich zu arzt besuchen. das einzige was ich noch alleine kann ist einkaufen und das auch nur weil es nunmal lebensnotwendig ist ,jedoch bin ich danach total erschöpft und fertig.ich kann keine 200 meter mehr laufen.und mal ganz abgesehen von meiner körperlich verfassung leide ich seit meiner kindheit an starken depressionen,borderline,panikattacken,einer traumatischen belastungsstörung und angstzuständen. ich bin demnach körperlich sowie auch psychisch ziemlich fertig. gestern war ich beim amtsarzt zur begutachtung sowie auch einmal vor 2 jahren. und die ärztin sagt mir ernsthaft,das es zumindest köperlich nicht ausreichen würde das ich weiterhin krank geschrieben werden kann und sagte,das eine maßnahme sicherlich gut sein kann.und das obwohl ich bereits sagte,das ich körperlich unfähig bin irgendwas alleine zu schaffen und ,meine betreuerin mich überallhin begleiten muss.(ich habe kein auto)ich bin vollkommen entsesetzt und habe nun angst das sie mich in eine maßnahme stecvken welche ich einfach nicht schaffe und sie mir dann das minum an geld nehmen welches ich bekomme und ich dann verhungernd und auf der starße leben muss,eben weil es ein ding der unmöglichkeit für mich darstellt.kann man sich da irgendwie wehren?sie sagt sie findet ich sei zu jung um berentet zu werden (28).ich habe gerade wirklich angst.kann man einen menschen zwingen etwas für ihn unmögliches zu tun?ich hab das gefühl die wollen irgendeine quote erfüllen und solange man die arme bewegen kann,ist man arbeitsfähig...hilfe :(