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Puma: "Die wollen doch nur spielen"

Drei Millionärstöchter, drei alternde Playboys, eine Luxus-Yacht in Monaco - wie der Sportartikelhersteller Puma nach neuen Wegen der Vermarktung von Mode sucht.

Von Mareile Grimm

Lydia steht am Bug der "AVA London", blinzelt in die Sonne und versucht, ähnlich entrückt zu gucken wie Kate Winslet in "Titanic". "Greeeat, darling", ruft Hubertus, der Fotograf, "kannst du die Arme etwas höher heben? Fly for me!" Aber Lydia kann nicht fliegen. Zumindest nicht, ohne dass ihr das dottergelbe Frotteekleid über die Brüste rutscht. Oder die riesige, weiße Sonnenbrille von der Nase gleitet. "Was ist das eigentlich für eine Brille?", ruft jemand aus dem Produktionsteam. "Ist die überhaupt von Puma?" Ist sie nicht. Und deswegen muss die Brille aus dem Bild. "But I really like the Brille!", protestiert der Fotograf. Doch es bleibt dabei: Die Brille muss verschwinden. Sie ist billige Kaufhausware und damit nicht authentisch. Und um Authentizität geht es schließlich bei diesem besonderen Fotoshooting an der C™te d'Azur. Und um den maximalen Glamour-Faktor. Deswegen ist das Mädchen in dem dottergelben Kleid auch nicht irgendein Size-Zero-Model, sondern Lydia Hearst, 22, amerikanische Millionenerbin aus dem gleichnamigen Medienimperium. Ihr zu Füßen, auf einem riesigen Sonnenbett, lümmeln sich ihre Freundinnen Liz, ebenfalls 22, Tochter von Rolling-Stones-Boss Mick Jagger, und Theodora, mit 21 jüngster Spross von Stones-Gitarrist Keith Richards.

Auf der 45-Meter-Luxus-Yacht vor Monte Carlo will der fränkische Sportartikelhersteller Puma für ein Firmen-Booklet den ausschweifenden Lebensstil einer aussterbenden Spezies heraufbeschwören, den "pleasure seeking lifestyle of the last playboys". Drei der letzten echten Gigolos des 70er-Jahre-Jetsets sollen das nachspielen, was Lebemänner damals wie heute zu tun pflegen: attraktive Begleiterinnen an Bord von Booten bespaßen, Champagner trinken und, natürlich, extrem ansprechend dabei aussehen. Dafür hat Puma die passende Kleidung entworfen: "French 77" ist Sportswear im Retro-Stil, inspiriert und mitgestaltet von Ex-Tennis-Profi Guillermo Vilas, der Nummer eins unter den Tennis-Playboys der Siebziger.

Wir erinnern uns: 1977 war nicht nur das Jahr, in dem Elvis Presley starb, "Star Wars" zum ersten Mal die Kinosäle füllte und das legendäre "Studio 54" in New York eröffnete; es war auch das Jahr, in dem ein smarter Argentinier die Tenniswelt auf den Kopf stellte. "Der junge Bulle aus den Pampas" spielte sich mit 17 Turniersiegen, darunter die French- und US-Open, an die Spitze der Weltrangliste und in die Herzen der Zuschauer. Ein Charmeur mit prächtigem Haupthaar, der für ungezügelte Lebenslust stand - auf dem Court wie in den Clubs der High Society. Und der als "Tennis-Poet" galt, Lieder und Gedichte schrieb; unter anderem eines für Caroline von Monaco:

"Schenk mir die Rose deines Körpers,
lehre mich die Lektion deines Lebens,
küsse meine Schrammen auf deine Weise,
weil ich an der Seite deiner Lust leben möchte."

Nun, die Liaison mit der Prinzessin dauerte nur einen Sommer - aber niemand kann in allen Disziplinen punkten.

Jetzt thront der Bulle, mit 54 immer noch langhaarig, aber sichtlich verwelkt, inmitten der jungen Promi-Töchter und genießt die Aussicht. "Wisst ihr, warum ich so viele Sprachen spreche?", fragt er die kichernden Mädchen, "weil ich mit so vielen Frauen im Bett war. Man lernt am besten, wenn viel Leidenschaft im Spiel ist." Von links fällt ihm Giacomo Agostini, 63, ins Wort. Der Italiener, mit 15 WM-Titeln bis heute einer der erfolgreichsten Motorradrennfahrer, hat seinen sonnengebräunten, vernarbten Oberkörper entblößt. "Ach Vilas, sei still. Die Mädchen interessieren sich doch nicht für unsere alten Geschichten. Aber wollt ihr wissen, woher diese Verletzungen stammen, girls? Also diese Narbe am Knie ist aus Italien, das war ein Rennen auf Leben und Tod. Die an der Nase ist aus Deutschland, da bin ich auf meinen Sichtschutz geknallt. Und die hier an der Schulter stammt aus Schweden ..."

Liz Jagger gähnt, Theodora Richards raucht, Vilas nippt träge an seinem Glas Champagner. Einzig Udo Kier, 62, ist total auf die Kamera konzentriert. Der Schauspieler aus Köln-Mülheim, wohnhaft Los Angeles, USA, ist der Dritte im Playboy-Bunde und der Einzige im Glamour-Ensemble, der darauf achtet, nicht nur sich, sondern auch die Kleidung gut aussehen zu lassen. Er zupft Theodoras Kragen zurecht, legt das Puma-Logo an Vilas' Trainingsjacke frei, rafft seinen Ärmel so, dass auch das Diamantenarmband des Co-Sponsors H. Stern gut sichtbar ist. Und er bringt Queen Liz dazu, ihre sagenumwobenen, sexy Jagger-Lippen zu schürzen. "Seeensationell!", freut sich der Fotograf, "this is very Onassis."

Und der Mann muss es wissen. Hubertus von Hohenlohe, Sohn von Prinz Alfonso von Hohenlohe und Ira von Fürstenberg, hat schließlich seine Kindheit im väterlichen Luxus-Hotel in Marbella verbracht. Er traf die Kennedys, Soraya und Sean Connery, feierte mit Gunter Sachs und besagter Onassis-Familie. Bevor er Fotograf wurde, nahm der 47-Jährige mit der mexikanischen Ski-Nationalmannschaft an vier Olympischen Winterspielen teil. Werbeaufnahmen macht er für gewöhnlich nicht. "Aber dieses Projekt hat mich fasziniert. Bevor neureiche Schönheitsoperateure, russische Cash-Milliardäre oder der 127. Sohn von König Fahd den Begriff "Playboy" komplett ad absurdum führen, muss man die letzten Originale würdigen!" Heutzutage seien Playboys doch bloß noch Fashion Victims und nicht mehr Trendsetter wie in den Siebzigern, beschwert er sich. Für die anwesenden Töchter berühmter Eltern findet er mildere Worte: "Ich weiß, wie schwer die Familiengeschichte auf einem lasten kann. Ist doch toll, wie unkompliziert die Mädchen sind. Ich spüre hier eine ganz starke Spannung zwischen ihrer Schönheit und der Erfahrung der Playboys."

Die Schönheiten hat es mittlerweile zum Büfett gezogen. Berge von Süßigkeiten verschwinden zwischen den Jagger-Lippen, und das Trio diskutiert, welche der Stücke aus der "French 77"-Linie es wert sind, in den heimischen Kleiderschrank aufgenommen zu werden. Die Turnschuhe der insgesamt 70 Teile umfassenden Kollektion finden die Zustimmung aller, ebenso wie die Herrenhüte aus Frotteestoff. Bei den bonbonfarbenen T-Shirts und den 7/8-Hosen ist man sich nicht mehr einig. "Okay, vielleicht eignen die sich fürs Leben auf einer Yacht", vermutet Lydia Hearst skeptisch. Dort müssten sich die Damen doch auskennen, oder? "Das ist doch ein Vorurteil", ereifert sich Liz Jagger. "Ich war überhaupt noch nie auf so einem großen Schiff. Alle denken, dass unsere Väter Dutzende von Flugzeugen und Booten besitzen, dabei sind sie ganz normale Mittelklasse-Jungs geblieben. Die sitzen abends am liebsten in einem Pub." Also unterscheidet sich ihr Leben in nichts von dem anderer Models? "Doch", sagt Theodora Richards und lacht, "wir essen!"

Die 21-Jährige hat den Körper einer 12-Jährigen, was es schwer macht, an normale Ernährungsgewohnheiten zu glauben. Aber das sind wohl die guten Gene. Wie Liz Jaggers Mutter, die Texanerin Jerry Hall, ist auch Theodoras Mum, Patti Hansen, ein Ex-Supermodel. Bis die Tochter 15 war, konnte sie den Nachwuchs in Connecticut halten - Liz Jagger zog bereits mit 13 von zu Hause aus und eroberte die New Yorker Modelwelt. Inzwischen hat sie sich ein Cottage bei London gekauft - "von meinem selbst verdienten Geld", wie sie betont. Lange Spaziergänge mit ihren Hunden, Gartenarbeit, Ölmalerei, so sehe ihr Leben derzeit aus, berichtet die Jagger-Tochter. "Und gelegentlich mal ein Model-Job." Das Gute an dieser "Nebenbeschäftigung", das habe ihr Mutter Jerry mit auf den Weg gegeben, sei ja, dass man einfach einen Tag im Monat arbeite und ansonsten "tun kann, wozu man Lust hat". Vorausgesetzt natürlich, man bekommt wie Frau Jagger eine Tagesgage ab 25 000 Euro.

Aber über Geld zu sprechen sei schlechter Stil und so gar nicht Jetset-like, lässt Benoit Duverger, internationaler PR-Chef von Puma, die aus elf Ländern eingeflogenen Journalisten am Ende des Tages wissen. Wenn man eine Kollektion, in der so viel Vergangenheit und so viel Zukunft liege, glaubwürdig inszenieren wolle, dürfe man eben nicht an den Details sparen. Heute sei das "Gießkannen-Prinzip" im Marketing passé. Es gehe nicht darum, möglichst flächendeckend Werbebotschaften auszuschütten, sondern "maßgeschneiderte PR-Packages" gezielt mit "Qualitäts-Content" zu füllen. Will sagen: Wenn es übers Produkt eher wenig zu erzählen gibt, muss man sich seine Geschichten selbst erschaffen.

Die angereisten Gäste erwartete in Monte Carlo neben Luxushotel und edlem Restaurant später eine noch größere Yacht mit Party-DJ. Dass Guillermo Vilas hier nicht mehr auftauchte - gut: geschenkt. Der Mann ist 54, seit zwei Jahren Vater und sicher chronisch übermüdet. Aber auf die junge Party-Generation ist einfach kein Verlass mehr: Theodora Richards, Liz Jagger und Lydia Hearst lagen um 23 Uhr brav im Hotelbett. Allein.

Einzig Udo Kier stand dem Fotografen bis tief in die Nacht Modell. Er tanzte, er trank, er unterhielt die Damen - der Mann ist eben Playboy-Profi. Und womöglich das letzte Exemplar seiner Art.

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