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Strellson: Schweizer Vermesser

Mit esoterischen Werbesprüchen und schmal geschnittenen Anzügen hat Strellson den Massenmarkt für Männermode umgekrempelt.

Von Dirk van Versendaal

Einmal im Jahr packt die Frischlinge des Bregenzer Waldes die Furcht, einmal im Jahr verlieren die Milchkühe ihren sanften Blick. Da preschen dann ganze Trupps engagierter Zweibeiner durchs Unterholz, jagen über Almwiesen und Moospolster, lassen Brennholz krachen, hämmern an Schwitzhütten, und über glühende Kohlen sind sie auch schon gelaufen. An die 40 Frauen und Männer aus der Führungsetage des Bekleidungsherstellers Strellson können einen ganz schönen Rummel machen, "und zwar vier Tage lang", wie der Truppenführer Reiner Pichler sagt. Das sei hart, "danach sind wir alle durch. Aber eine Supersache".

Pichler, 44, glaubt nicht nur an die Teambildung via Kollektivabenteuer, er dient auch als Geschäftsführer des Herrenmodeherstellers Strellson. Und Strellson - das sind doch die mit den Anzeigen und den feschen jungen Männern in schicken Anzügen? Genau, die sind das. Haben in den vergangenen fünf Jahren ihren Umsatz verdoppelt. Beschäftigen weltweit 450 Leute, verkaufen in 40 Ländern und zeigen der Konkurrenz, wie man auch in schlechten Zeiten jährlich zweistellig zulegt. Nicht von Mailand oder Paris aus, sondern von einem Schweizer Grenzstädtchen.

Wie konnte es zu dem kommen, was ein Branchenblatt das "Wunder von Kreuzlingen" nannte? Die Antwort Pichlers folgt prompt: "Wir sind ein Lifestyle-Unternehmen und stellen her, was unsere Zielgruppe will." Wenn diese mehr Sportswear will, macht Strellson das. Wenn sie formelle Kleidung wünscht, dito. "Unsere Kollektionen spiegeln die Entwicklung der Gesellschaft." So einfach lässt sich formulieren, was den krisenanfälligen Couturier vom erfolgreichen Lifestyle-Konzern unterscheidet: Der eine macht, wovon er hofft, dass die Welt es einmal mögen werde; die anderen machen, was die Welt schon mag.

In Kreuzlingen wird Mode nicht von genialischen Designern mit Bombasto-Ego und Loft im Marais entworfen, sondern von Familienvätern, die nach Feierabend in ihr Reihenhaus fahren und den Nachbarn die Wurst auf den Grill legen. Bei Strellson sind der CEO und die Kreativen vernunftbegabt, verheiratet und haben Kinder. "Wir machen Kleidung für Menschen, die so sind wie wir. Das macht es einfacher", sagt Pichler. "Anstrengend ist höchstens, dass man dauernd ehrlich über sich selbst nachdenken muss."

Das letzte Wort über das Design hat Marco Tomasi, ein Halbitaliener, dem die Mode sich nicht in einer hippen Londoner Designschmiede offenbarte, sondern im Einzelhandel und beim Verkauf. Noch heute bringt der 41-Jährige gelegentlich im Züricher Edelwarenhaus "Globus" an den Mann, was er zuvor entworfen hat. Tomasi hat guten Grund, stolz auf seine geleistete Designarbeit zu sein: In der Schweiz und in Deutschland hat sich Strellson um die Einführung des schmal geschnittenen Herrenanzuges und also der schlanken Silhouette verdient gemacht.

Auch Reiner Pichler übt sich ab und an in Sachen Modeberatung. Dann schärft er im Auftrag großer Konzerne das Stilbewusstsein von Managern. Neulich erst hat er in einem Workshop voller Investmentbanker ein paar Tipps zum Outfit gegeben. Und war angenehm überrascht: "Einige von denen sind weit weg vom Büro-Mainstream." Ja, im Markt der Herrenmode hat sich viel getan in den vergangenen Jahren, "die modischen Zyklen verlaufen schneller, die modernen Performer wissen genau, was läuft".

Wer aber, bitte, sind diese "modernen Performer", die Pichler so überaus gern und häufig als seine Zielgruppe nennt? "Zum Beispiel ein Mann, der in einem Loft wohnt, aber nur mit dem Fahrrad fährt." Aha. "Ein Mann, der in einer Zweizimmerwohnung lebt, aber Maßanzüge trägt. Das kann ein Familienvater sein, ein Vorstandsassistent der Credit Suisse. Jeder, der sich von unseren Werbekampagnen angesprochen fühlt."

In der Strellson-Werbung sind keine gelackten Modelbubis zu sehen, sondern Männer, denen die Jahre oder Umstände schon ein paar Furchen oder wenigstens einen schlauen Blick ins Gesicht modelliert haben. Ihnen werden knappe Statements in den Mund gelegt, von denen man bei Strellson hofft, dass sie "eine Weltanschauung transportieren". Eine Überschrift etwa lautet: "Wenn wir unsere Träume sehen könnten, wüssten wir, dass es keine Grenzen gibt." Na gut, mit Kleidern hat diese Art Imagewerbung nichts zu tun, und sie brachte Strellson auch schon den Ruf ein, eine "Esoterik"-Firma zu sein. Aber die PR kommt bei den Kunden offenbar an: Die Markenbekanntheit bei der selbst definierten Zielgruppe liegt bei über 50 Prozent. Wie wichtig diese Kampagnen dem Unternehmen sind, belegt eine andere Zahl: Strellson steckt 15 Prozent seiner Umsätze in Werbung - das leistet sich sonst nur die Kosmetikbranche. Üblich ist höchstens die Hälfte.

Einen Sprung nach oben machten die Umsätze, als Strellson vor drei Jahren mit einem Parka auf den Markt kam, der von der Schweizer Feldjacke inspiriert und mit Militärdeckenstoff gefüttert war. Im Lager und den Ateliers miefte es wochenlang nach alter Wolle, doch die 3000 Parkas waren im Nu verkauft, der Grundstein für die Sportswearlinie "Swiss Cross" war gelegt. Mittlerweile macht Strellson ein Drittel seines Umsatzes mit Sportswear - die braucht es heute unbedingt, wenn man bei der jungen Kundschaft andocken will. Dass sich die Schweizer aus dem Kanton Thurgau auf das "Abenteuer Damenmode" einlassen werden, gilt als ausgemacht. Vorher allerdings, bremst Pichler, müsse die Internationalisierung weitergetrieben werden, und daheim habe man vorerst genug zu tun. In Kreuzlingen entstehen ja nicht nur die eigenen Kollektionen, sondern auch die Herrenlinien für die Marken Windsor, Joop! sowie Tommy Hilfiger. Sie alle firmieren unter dem Dach der "Holy Fashion Group" - was kein hübsch erdachter Name ist, sondern mit den Inhabern zu tun hat: Strellson gehört den Gebrüdern Jochen und Uwe Holy.

Die einstigen Inhaber von Hugo Boss erwarben 1984 den Kreuzlinger Mantelschneider Friedrich Straehl und bauten ihn zu Strellson um. Ab 1989 verkauften sie ihre Boss-Anteile und lösten dabei rund 250 Millionen Franken ein - dieses Familiensilber in der Schweiz und fern dem deutschen Fiskus zu investieren lag nahe. 1993 verließen sie das Boss-Management endgültig und holten sich Reiner Pichler an den Bodensee. Er sollte auf dem Textilsektor wiederholen, was Swatch mit Uhren vorgemacht hatte: ein Schweizer Industrieunternehmen zu einem Lifestyle-Anbieter formen. "Wir hätten auch klassische Old-English-Mode machen können", behauptet Pichler, doch er zielte lieber mit erschwinglichen Qualitätsprodukten auf die breite europäische Mittelschicht. Bis heute bewegt sich Strellson konsequent in der Mitte, nicht zu modisch, aber modern, nicht zu teuer, nicht zu billig - Anzüge kosten zwischen 299 bis 449 Euro.

Lässt sich mit ein paar Millionen Franken, einem Blick auf die Bevölkerungsstruktur und einer guten Marketingstrategie alles erfolgreich verkaufen? Unsinn, sagt Pichler, wenn das so einfach wäre. "Gut, die Holy-Brüder haben das Unternehmen hervorragend ausgestattet und eine sehr gute Dividendenpolitik gefahren." Was nicht ausgeschüttet wird, kann klugerweise wieder investiert werden. Doch Erfolg stelle sich nur ein, wenn man in allen Bereichen besser sei: in der Logistik, bei der Qualitätskontrolle (Retourquote unter einem Prozent), bei der termingerechten Auslieferung (über 97 Prozent), bei der Firmenkultur. Niemand ist nach acht Uhr im Betrieb, keiner geht vor 17 Uhr, Punkt. "Wie soll denn das gehen, wenn einer um elf kommt, ich den aber um neun sprechen will?"

Liegt letztlich also in der Schweizer Präzision und Disziplin der Unterschied? Nur zum Teil, sagt Pichler, was ein Unternehmen erfolgreich macht, das könne jeder Berater einem erzählen, "es dann aber umzusetzen, das ist die Kunst. Strellson ist so erfolgreich, weil wir hier so ein motiviertes Team haben". Wer das nicht glaubt, der kann ja mal die Frischlinge und Milchkühe des Bregenzer Waldes fragen. Die haben da einschlägige Erfahrungen gemacht.

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