HOME

Transgender: Mit diesem emotionalen Werbespot setzt Gillette ein Zeichen - und wird im Netz gefeiert

Gillette steht seit Jahren für das Image des perfekten Mannes. Doch seit einiger Zeit wagt das Unternehmen den Imagewandel. Und trifft damit offenbar den richtigen Ton.

Die neue Werbekampagne des Rasiererherstellers Gillette zeigt die berührende Geschichte eines Transgender-Teenager, dessen Vater beim Rasieren hilft.

"Wann immer, wo immer, wie immer sie passiert, deine erste Rasur ist besonders." So emotional lautet der Slogan im neuen, englischsprachigen Werbespot des Rasierer-Herstellers Gillette. Doch statt erfolgreich anmutenden Model-Männern im Badezimmer darf der Zuschauer die erste Rasur eines jungen Teenagers zusehen.

Und die ist im doppelten Sinne etwas Besonderes: Denn der Protagonist des Clips ist der kanadische Trans-Mann Samson Bonkeabantu Brown. Samson wurde also in einem weiblichen Körper geboren, fühlte sich dem Geschlecht, das ihm bei der Geburt zugewiesen wurde, aber nie zugehörig. "Ich wusste immer, dass ich anders bin", sagt der junge Mann an die Zuschauer gerichtet. "Ich wusste nicht, dass es einen Begriff für die Art von Mensch, der ich bin, gibt." Untermalt von getragener Musik erzählt er in kurzen Sätzen seine Geschichte. "Ich bin an dem Punkt in meiner Männlichkeit, an dem ich eigentlich glücklich bin", sagt Samson. "Es geht nicht nur um mich selbst, es geht auch um alle um mich herum."

"Beim Rasieren geht es darum, selbstsicher zu sein"

Man sieht ihn zusammen mit seinem Vater vor dem Spiegel stehen. "Hab keine Angst", sagt sein Vater beruhigend. "Beim Rasieren geht es darum, selbstsicher zu sein. Du machst das gut". Später sieht man die beiden gemeinsam lachen und sich umarmen. Die Szenen wirken echt und einfühlsam. Wohl auch, weil es sich hier angeblich um die erste Rasur des jungen Mannes handelt. In einem Facebook-Post erzählt Samson, wie wichtig ihm dieser Spot ist: "Ich bin zuversichtlich, dass diese Werbung vielen meiner Trans-Geschwister Mut macht und ihnen vermittelt, dass unsere Existenz in dieser Welt voll von der Liebe und Unterstützung sein kann, die wir verdienen." Er selbst habe unbedingt auch seinen Vater einbinden wollen, weil dieser immer sein größter Unterstützer gewesen sei.

Whenever, wherever, however it happens – your first shave is special.

Gepostet von Gillette am Donnerstag, 23. Mai 2019

Auf der Facebookseite des Herstellers wurde der Clip bisher über eine Million Mal aufgerufen und auch in den sozialen Netzwerken sind die meisten User begeistert von der neuen Werbung. "Wow, das ist stark. Kommt das auch bald in den deutschsprachigen Raum?", fragt eine Userin bei Twitter. "Ich sitze hier, schaue mir das Video an und weine ein bisschen", schreibt ein anderer User. Auch LGBT-Organisationen teilten das Video und begrüßten die Initiative von Gillette.

Gillette wagt den Image-Wechsel

Es ist nicht das erste Mal, dass sich das Unternehmen dem Thema Diversität annimmt. Schon seit geraumer Zeit versucht sich Gillette an einem Imagewandel. Sah man früher unter dem Slogan "Für das Beste im Mann" schneidige Geschäfts- und Ehemänner, Tennisprofis oder Fußballspieler, wagt das Unternehmen in Zeiten von #MeToo die inhaltliche Kehrtwende. In einem Werbeclip Anfang Januar wurde bereits mit einer neuen "Ära der Männlichkeit" polarisiert. Die Reaktionen darauf, besonders von Männern, reichten dabei bis zum Aufruf, die Marke zu boykottieren. Eine weitere Werbung mit Plus-Size-Model Ashley Graham, die gängige Schönheitsideale in der Werbung in Frage stellen sollte, führte ebenfalls zu einem Shitstorm. Der Vorwurf: Das Unternehmen verherrliche Übergewicht.

Ebenso wie der Spot zur Männlichkeit setzt der neue Gillette-Clip natürlich auf der Gefühlsebene an und ist sicher auch ein gezielter Marketing-Schachzug. Doch die Stimmung und auch die Protagonisten im Video wirken einfach authentisch und als Zuschauer wird man von der Geschichte von Anfang an mitgenommen. Gillette hat verstanden, dass nicht mehr perfekte Rollenbilder, sondern die reale Vielfalt der Gesellschaft immer mehr an Bedeutung gewinnt. Davon mag man halten, was man will – der Ansatz ist auf jeden Fall ein Schritt in die richtige Richtung.

Kampagne gegen "toxische Maskulinität": Gillette will sich mit Spot ein neues Image schaffen - doch das geht ziemlich daneben
lau
Themen in diesem Artikel