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Sexismus-Debatte: Gillette erfindet sich mit Anti-Seximus-Werbung neu – die Kritik daran zeigt, wie nötig das war

Mit seinen Rasierern hat Gillette jahrelang das Image des perfekten Mannes gepflegt. Nun wagt das Unternehmen dank #MeToo den Imagewechsel. Dafür gibt es viel Kritik – vor allem von Männern.

Gillette Rasierer Webespot

Die Marke Gillette gehört zum Großkonzern "Procter&Gamble"

Er surft, er gewinnt Pokale, er ist ein toller Geschäftsmann, Vater und Ehemann einer wunderschönen Frau – alles möglich, nach einer guten Rasur mit Gillette. So vermitteln es die Werbespots des Rasierklingenherstellers seit Jahren, wahlweise auch mit Fußballspielern wie Thomas Müller oder Tennissprofi Roger Federer. Die Marke des Großkonzern "Procter&Gamble" pflegt bewusst ihr Image, seit 1989 wirbt man mit dem Slogan: "The Best A Man Can Get" (im Deutschen "Für das Beste im Mann"). 2019 nun die Kehrtwende.

Die Zeiten haben sich geändert

"Mobbing, die 'Metoo'-Bewegung gegen sexuelle Belästigung, toxische Maskulinität ... ist das wirklich das Beste, was ein Mann haben kann?" fragt eine Stimme zu Beginn des neuen Werbespots. Bilder des "alten Gillette-Mannes" aus der Werbung werden abgelöst von Szenen, in der Männer über sexistisches Verhalten lachen, Frauen diffamieren oder prügelnde Jungen mit dem Tenor "Jungs sind nun mal Jungs" akzeptieren. "Aber die Zeiten haben sich geändert", heißt es dann. Männer stellen sich in dem fast zweiminütigen Video stumm die Frage, ob alle Schlagzeilen der vergangenen Monate wirklich das Beste widerspiegeln, das Männer zu bieten haben.

Nun sieht der Zuschauer Szenen aus den Sozialen Netzwerken, in denen Väter ihre Kinder bestärken und Vorbild sind, in denen Kollegen eingreifen, wenn eine Frau angegangen wird. "The Best A Man Can Be" ist die neue Botschaft von Gillette: Es geht nicht mehr nur um den perfekt rasierten, erfolgreichen Mann. Sondern um Männer, die Probleme zwischen den Geschlechtern erkennen, die auf Ungerechtigkeiten achten und Mobbing-Opfern - egal ob männlich oder weiblich - zur Seite stehen."Weil die Jungs, die heute zuschauen, die Männer von morgen sein werden", so der Slogan. Eine beachtliche Kehrtwende vom immergleichen Männlichkeits-Image. Doch das kommt nicht bei allen an.

Reaktionen in Sozialen Netzwerken

Seit Sonntag wurde das Video bei Youtube über drei Millionen mal angeklickt. Doch auf 55.000 Likes kommen fast 300.000 Dislikes. Das rechte Magazin "The New American", wirft "Procter&Gamble" sogar vor, Männer und Männlichkeit würden diffamiert und Männer quasi alle als Sexualstraftäter dargestellt. Viele, vor allem männliche User bei Twitter sehen das ganz ähnlich. Gillette solle sich lieber aus politischen Debatten heraushalten, heißt es dort. Einige drohen mit dem Boykott der Produkte.

Sicher, das Video ist pathetisch und man darf bei Großkonzernen wie "Procter&Gamble" wohl vermuten, dass nicht nur Nächstenliebe sie zu diesem Werbespot getrieben hat – schließlich ist Gillette nun in aller Munde. Doch die Tatsache, dass sich immer noch die meisten (vorwiegend männlichen) Zuschauer am verwendeten Begriff "toxische Maskulinität" hochziehen, zeigt, wie notwendig die Debatte um #MeToo und Gleichberechtigung ist.

Denn der Begriff kommt eigentlich nur nebenbei vor, als einer von mehreren Begriffen in der medialen Debatte um #MeToo. So bewusst wie Kritiker die negative Aspekte in den Vordergrund rücken, wird niemand spezifisch kritisiert. Es geht nicht um den Mann, das Monster, sondern das Verhalten mancher Männer. Es geht aber auch darum, dass viele schon längst richtig handeln und dass es eben Vorbilder für Männer und für Frauen braucht, um festgefahrene Geschlechterbilder aufzulösen. Offenbar auch in der Werbung, wie die Reaktionen zeigen.

Deshalb sagen wir: Gut gemacht,  Gillette!  Wie wäre es als nächstes mit dem Ende von teureren rosa Frauenrasieren mit Blümchenduft?

In diesem Video seht ihr eine andere Meinung zur neuen Image-Kampagne der Procter-Gamble-Marke.

Kampagne gegen "toxische Maskulinität": Gillette will sich mit Spot ein neues Image schaffen - doch das geht ziemlich daneben