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Spiel mit Klischees: Warum sich Frauen über diesen TV-Spot der Sparkasse ärgern

Die Sparkasse greift für einen TV-Spot zum Thema Altersvorsorge in die Retro-Kiste. Doch die neu aufgelegte Werbung kommt nicht bei jedem gut an. Vor allem bei Frauen sorgt sie für Unmut. Schuld daran ist das Spiel mit Klischees.

Die neue Sparkassen-Werbung zum Thema Altersvorsorge spielt mit Klischees.

Blankes Entsetzten, als der Mann sieht, dass die Frau im Alter mehr Geld hat, als er. Die neue Sparkassen-Werbung zum Thema Altersvorsorge spielt mit Klischees.

Einigen ist der Werbespot der Sparkasse aus den 90ern noch gut in Erinnerung: Zwei Männer (Schober und Schröder) treffen sich nach Jahren in einem Restaurant wieder und duellieren sich mit ihrem jeweiligen Besitz. Auf die Frage, wie es dem anderen geht, knallen sie sich gegenseitig Fotos auf den Tisch: "Mein Haus, mein Auto, mein Boot". Offensichtlich überrascht vom Reichtum des anderen stottert der eine: "Aber in der Schule, da warst …." Da legt der andere eine Visitenkarte auf den Tisch und erklärt: "Mein Anlageberater".

Jetzt hat die Sparkasse den TV-Spot neu aufgelegt. Allerdings sind die Protagonisten diesmal ein Mann und eine Frau (Nina und Christoph) im Rentenalter. Stolz zeigt er ihr seine Fotos auf dem Smartphone. Eines zeigt sein großes Haus ("Mein Altenheim"), ein anderes seinen Outdoor-Whirlpool ("Mein Bad - seniorengerecht") und auf einem anderen steht er auf einem Segway-Roller ("Mein Rollstuhl").

Sparkassen-Werbung sorgt für Empörung

Die Frau kontert ihrerseits ebenfalls mit Fotos. Eines zeigt sie vor ihrem (ebenfalls großen) Haus, ein weiteres, wie sie nach dem Schwimmen aus einem See steigt und auf dem dritten steht sie vor ihrem Motorrad. Ihrem Gegenüber fällt beim Anblick die Kinnlade runter: "Als Frau?", fragt er ungläubig. "Du hast doch immer weniger verdient als ich". Die Frau lächelt und zeigt ein Bild auf ihrem Smartphone. Darauf ist eine Frau zu sehen: "Meine Finanzberaterin". Die abschließende Botschaft des Spots: "Unabhängig ist einfach. Jetzt von ihrer Sparkasse beraten lassen, damit Frau finanziell abgesichert ist".

Die Werbung sorgt bei einigen Zuschauern für Unmut. Besonders die Frauen reagieren empört. Das zeigen die Kommentare unter einem Beitrag zur Rentenvorsorge mit Hinblick auf den geschlechtsspezifische Lohnunterschied auf dem Facebook-Auftritt der Sparkasse. "Ihre TV-Werbung zu diesem Thema grenzt an eine Frechheit! Sie thematisieren die unterschiedliche Bezahlung von Frauen und Männern, jedoch kommt es nicht so rüber, als ob das geändert werden müsste, sondern eher so, dass man als Frau sich nur dementsprechend besser absichern müsste als ein Mann... nicht die Missstände beheben, sondern lieber geschickt umschiffen? Ich hoffe, dass das nicht Ihre Einstellung zu diesem Thema ist", schreibt eine Frau. 

Auch andere Frauen finden die Werbung daneben: "Die aktuelle Werbung der Sparkasse ist unglaublich sexistisch. In meinen Augen der falsche Weg, um auf die Problematik der Pay Gap hinzuweisen", schreibt eine andere Frau auf Facebook. 

Das sagt die Sparkasse zur Kritik

Auch auf Twitter wird die Werbung thematisiert. "Ihr nutzt die Benachteiligung von Frauen für Werbung? Ernsthaft?", schreibt ein Mann. Eine Frau fragt sich hingegen: "Bin ich die einzige, die die neue Werbung der Sparkasse Scheiße findet? Als ob eine Frau mehr Absicherung oder Betreuung als ein Mann benötigt."

Auf das Thema angesprochen, erklärt die Sparkasse dem stern in einer Mail: "Wir wissen aus unterschiedlichen Untersuchungen, dass Frauen bei der Geldanlage insbesondere Wert auf Sicherheit legen und in ihrer Gesamtheit, in höherem Maß als Männer Anlageformen präferieren, die gerade in Niedrigzinszeiten weniger Rendite abwerfen. Damit laufen Frauen aber insgesamt eher Gefahr, dass sie auf diese Weise inflationsbereinigt schlicht Geld verlieren. Hinzu kommt, dass aus den jetzt real bestehenden Verdienstunterschieden zwischen Frauen und Männern später eine noch viel größere Einkommensungleichheit im Rentenalter entsteht (...)."

Zu der Kritik am TV-Spot heißt es: "Die ironische Herangehensweise an das Thema, unter Nutzung eines der bekanntesten TV-Spots der Sparkassen erzielt (…) bereits nach kurzer Zeit eine hohe Aufmerksamkeit (…). Die weit überwiegende Mehrheit der Reaktionen auf den Spot ist sehr positiv. Gerade dass wir einen alten Spot neu auflegen und geschlechterspezifisch umkehren, stößt auf große Zustimmung. Es ist weder unsere Absicht sexistische Botschaften zu senden noch die Gefühle von Frauen zu verletzen. Wir glauben aber, dass von der überwiegenden Mehrheit der Konsumenten die Ironie des Spots auch als solche verstanden und mit einem Augenzwinkern wahrgenommen wird."

Quellen: Facebook-Auftritt der Sparkasse / Twitter / Youtube

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jek