Markenbewusstsein: Und ewig lockt das 'Made in Germany'

Produkte 'Made in Germany' sind weltweit ein Verkaufsschlager. Autos, Maschinen oder Bier - trotz hartnäckiger Wachstumsschwäche und andauernder Standortdebatte in Deutschland hat der gute Ruf kaum Kratzer bekommen. Die Schlüsselindustrien Automobil und Maschinenbau können auch in Zeiten der weltweiten Konjunkturflaute immer größere Erfolge vorweisen. Ihr Exportanteil liegt bereits bei rund 70 Prozent. Niemand macht Deutschland den Rang des Exportweltmeisters streitig. Doch es mehren sich Stimmen, die eine Gefahr des Abrutschens heraufbeschwören.

Tatsächlich sind deutsche Erzeugnisse so gefragt wie nie. 2002 lag etwa der Auftragseingang aus dem Ausland im Maschinen- und Anlagenbau um rund 50 Prozent über dem Niveau von 1993. Die inländischen Order blieben dagegen in etwa gleich. Insgesamt rechnet die Branche wie die Autoindustrie auch 2003 allein mit Schwung aus dem Exportgeschäft.

"'Made in Germany' ist der Inbegriff hoher Qualität und technischer Spitzenleistung und damit ein wichtiges Verkaufsargument im internationalen Wettbewerb", meint der Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA), Bernd Gottschalk. Amerikaner schwärmen für deutsche Luxusautos. In Indien wird die Hälfte der Energie mit Hilfe deutscher Technologie erzeugt. Und der finnische Nokia-Konzern stellt seine Handys gerne in Deutschland her.

Auch der Präsident des Verbandes Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA), Diether Klingelnberg, ist sicher: "Die Leistungen unserer guten Ingenieure und Facharbeiter haben uns eine hervorragende Stellung eingebracht, wir bieten die auf Kundenwünsche zugeschnittenen wirtschaftlichsten Lösungen."

Ursprünglich sollte die Bezeichnung "Made in Germany" die Erfolge deutscher Unternehmen bremsen. 1887 wurde sie als Stigma von Großbritannien erdacht. Damals hatten deutsche Produzenten begonnen, englische Fabrikmarken zu kopieren. Die vorgeschriebene spezielle Kennzeichnung sollte auf die mindere Qualität der Importwaren hinweisen. Doch die deutschen Unternehmen schafften es, daraus ein Qualitätssiegel zu machen.

Es war aber nicht nur die eigene Leistung, die dabei eine Rolle spielte. Die von Firmen beklagten hohen und rigiden Sicherheitsstandards in Deutschland haben in der Welt das Image von Zuverlässigkeit geschaffen. Auch die Sozial- und Umweltstandards haben ein Übriges getan. Und das deutsche Bier verdankt unter anderem dem Reinheitsgebot von 1516 seinen guten Ruf.

Doch seit Beginn der Konjunktureintrübung mehren sich mahnende Stimmen, Deutschland lebe nur noch von der Substanz vergangener Erfolge. Aus Sorge um das Ansehen des Landes starten im vergangenen Jahr gleich mehrere Initiativen. Unter anderem sprang das Beratungsunternehmen Accenture zusammen mit der PR-Agentur ECC Kohtes-Klewes und der Londoner Markenagentur Wolff Olins zur Verteidigung des internationalen Rufs Deutschlands in die Bresche. Unter dem Motto "Marke Deutschland" wurden Kongresse abgehalten und Studien erstellt. Sogar in Großbritannien warfen sich Künstler, Journalisten und Diplomaten vor den Zug des angeblichen Niedergangs Deutschlands und gründeten die "Creative Capital Foundation".

Die Bundesregierung selbst nahm sich den ehemaligen Manager der Deutschen Bank, Hilmar Kopper, als Beauftragten für Auslandsinvestitionen. Dessen wichtigste Aufgabe besteht nach eigenen Angaben darin, aus Deutschland eine Marke zu machen und diese zu bewerben. Doch auch ohne Selbstvermarktung stiegen die Direktinvestitionen von Ausländern hier zu Lande von 1998 bis 2002 von 18 auf 42 Milliarden Euro.

Allerdings setzen nicht wenige in der Welt mittlerweile "Made in Germany" auch mit Reformunfähigkeit gleich. Eine hohe Abgaben- und Steuerlast, bürokratische Hürden und ausbleibende Reformen für einen ausgeglichenen Haushalt oder funktionsfähigen Arbeitsmarkt werden kritisiert. Nicht erst seit der Pisa-Studie steht das deutsche Schulsystem am Pranger.

"Es kommt nun entscheidend darauf an, die Wettbewerbsfähigkeit des Standortes Deutschland deutlich zu steigern", mahnt VDA-Präsident Gottschalk. Um Politikern Druck zu machen, drohen Firmen immer lauter mit Abwanderung und Arbeitsplatzabbau hier zu Lande. Der Maschinenbau beschäftigt bereits 200.000 Mitarbeiter im Ausland, in Deutschland sind es 890.000. Deutsche Autobauer fertigen zu 45 Prozent im Ausland und damit jährlich 4,5 Millionen Fahrzeuge.

Doch die internationale Präsenz ist nicht nur Folge von tatsächlichen oder angeblichen Schwächen des Standorts Deutschland. Neben niedrigeren Produktionskosten spielen vor allem Markterschließung und Nähe zu Großkunden eine Rolle. Internationale Abnehmer verlangen für Gewährleistung und Service die Präsenz vor Ort. Der dadurch mögliche Wissens- und Technologieaustausch kommt dem Standort Deutschland letztlich wieder zu Gute.