Geburtstag in stürmischen Zeiten: Zwar feiert der deutsche Markenverband gerade sein 100-jähriges Jubiläum, aber mit deutlich gesenktem Jubelpegel. Weil im Portemonnaie Ebbe herrscht, sparen viele Verbraucher unter der Devise "Geiz ist geil" und greifen lieber zum No-Name-Produkt. Daher wollen die Markenhersteller zum 100. Geburtstags ihres Verbandes das gemeinsame Profil schärfen.
Illustre Gründerrunde
In Berlin, wo vor einem Jahrhundert Unternehmer wie August Oetker und Fritz Henkel den Verband ins Leben riefen, feierten sich kürzlich die 380 Mitgliedsfirmen mit einer Gala. Bundeskanzler Gerhard Schröder und CDU-Chefin Angela Merkel - selbst um mehr Glanz für die "Marke Deutschland" bemüht - kamen ins Deutsche Historische Museum, um Nivea, Rama und Co. den Rücken zu stärken.
Marke Deutschland in Gefahr?
Der Markenverband ist heute Sprachrohr für 95 der 100 führenden Dach- und Einzelmarken in Deutschland und zugleich einer der ältesten Industrieverbände. "Hundert Jahre, wer wird schon so alt?", sagte der Kanzler und versprach den Verbandsmitgliedern, die Marke "Soziale Marktwirtschaft" auf Vordermann zu bringen. Merkel sieht wegen der rot-grünen Bundesregierung die Marke "Deutschland" in Gefahr. «"ch bin mir nicht sicher, ob sich Wissenschaftler nicht schon jetzt in Amerika wohler fühlen", sagte sie.
'No Names' mit imemr mehr Zulauf
Die großen Marken-Namen setzen trotz Reformstaus und Konsumflaute weiter auf "Made in Germany". Markenhersteller repräsentieren ein Fünftel der gesamten Industrieproduktion in Deutschland. Sie beschäftigten im vergangenen Jahr direkt 1,5 Millionen Menschen und erreichten Umsätze von 337 Milliarden Euro, 0,6 Prozent weniger als 2001. Doch es sieht so aus, als stünden der Marke stürmische Zeiten bevor. Immer mehr Unternehmen steigen in das Billigsegment ein, Internetseiten wie "www.geizkragen.de" gehören zu den meist besuchten Portalen. Und bei Aldi zu kaufen gilt mittlerweile als chic. Schon haben sich "No Names" im Handel einen Marktanteil von etwa 30 Prozent erobert.
Preis wurde wichtiger
Als Oetker und Henkel den Markenverband ins Leben riefen, gab es weder Discounter noch Billigboom. Damals ging es darum, Persil und Backin als Marken zu etablieren und zu schützen - mit Erfolg. "Jahrelang haben die Deutschen den Marken fast blind vertraut", sagt Sven Christoph Hallscheidt von der Freien Universität Berlin. Namen wie Ariel und Miele hätten nach wie vor Gewicht, aber die Kunden schauten stärker auf den Preis, hat der Marketingexperte festgestellt. Um beim Verbraucher zu punkten, müssten Produzenten von Marken Qualität und Innovation stärker in den Vordergrund stellen.
Werbekampagne soll helfen
Mit einer ersten gemeinsamen Werbekampagne wollen die Markenhersteller genau das tun. "Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in der Tüte", heißt es seit Mai auf deutschlandweit mehr als 50.000 Plakaten. Die darauf beworbenen 52 Marken sollen auch eingefleischte Dicounter-Kunden überzeugen. Künftig wollen sich Markenhersteller außerdem auf wenige große Marken beschränken, kündigte der Verbandsvorsitzende Johann C. Lindenberg an. "Unter diesen Namen wollen wir dann Produkte und Innovationen anbieten."
