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Übernahme: Gorenje gehört jetzt Chinesen - dahinter steckt ein cleverer Schachzug

Der chinesische Haushaltsgerätehersteller Hisense kauft Gorenje. Der Hersteller von Küchen- und Haushaltsgeräten habe allein keine Chance gegen Konkurrenten, so der Gorenje-Chef. Für Chinesen sind solche Zukäufe strategisch enorm wichtig.

Der Küchen- und Haushaltsgerätehersteller Gorenje ist jetzt in chinesischer Hand

Der Küchen- und Haushaltsgerätehersteller Gorenje ist jetzt in chinesischer Hand

Hersteller

Als Gorenje 1950 gegründet wurde, sollte die Firma eigentlich landwirtschaftliche Maschinen bauen und im Bauhandel mitmischen. Den Namen verdankte das Unternehmen dem slowenischen Dorf Gorenje im ehemaligen Jugoslawien, in dem die Firma ansässig war. Nach acht Jahren war Schluss: Die Firma siedelte um. Und Landmaschinen wurden auch nicht mehr gefertigt. Gorenje baute nun Herde. Dann Waschmaschinen. Und Kühlschränke. Nach dem Zusammenbruch des Ostblocks wurde aus Gorenje eine Aktiengesellschaft. Die Strategie: Günstige Küchengeräte, dennoch "Made in Europe". 

Hisense kauf Gorenje

Nun hat der chinesische Haushaltsgerätehersteller Hisense das Unternehmen übernommen. 95 Prozent der Firma gehört nun zu dem chinesischen Staatskonzern. Gorenje mit insgesamt acht Marken (neben Gorenje etwa Mora, Asko, Pelgrim) stellt vor allem Geräte für die Küche wie Herde und Dunstabzugshauben, Waschmaschinen und kleinere Geräte her. Der Umsatz im vergangenen Jahr betrug 1,3 Milliarden Euro, der Nettogewinn 1,2 Millionen Euro. Gorenje-Chef Franjo Bobinac hatte die Fusion kürzlich verteidigt: Allein habe Gorenje keine Chance gegen die großen Konkurrenten. 

Der weltweite Markt für Haushalts- und Küchengeräte wächst beständig. Die Marktführer sind in Deutschland bislang wenig bekannt: So erreichte das chinesische Unternehmen Midea 2017 einen Nettoumsatz von knapp 38 Milliarden Euro. Hinter dem Unternehmen verbirgt sich unter anderem die Haushaltssparte von Toshiba, die Midea 2016 zum Großteil übernommen hatte. Der chinesische Konzern Haier wird als Marktführer bei den Haushaltsgroßgeräten gehandelt. Der China-Konzern übernahm 2016 die Haushaltssparte von General Electric. In Nordamerika kommt das Unrternehmen auf einen Marktanteil von knapp 20 Prozent, auch im asiatischen Raum ist der Konzern an der Spitze.

Chinesen dominieren den Markt

Klar ist: China hat den Markt im Griff. Waren es früher noch schlechte Plagiate, konzentrieren sich chinesische Firmen inzwischen nicht mehr auf das Nachahmen von Geräten unter chinesischen Firmennnamen, sondern kaufen einfach europäische Hersteller. Damit schlagen sie gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen bekommen sie eine etablierte Marke, die Vertrauen genießt. Zum anderen kaufen sie auch die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen der Firmen. Mit der Übernahme von Gorenje erwerbe Hisense "drei weitere Werke in ", jubelt der chinesische Konzern, dazu vier Forschungs- und Entwicklungszentren. 

Chinesische Investitionen in Europa sind zuletzt ins Stocken geraten - mit einer Ausnahme: . Die Chinesen geben von Jahr zu Jahr mehr Geld für Übernahmen in Deutschland aus. Laut einer Studie der Unternehmensberatung EY zahlten chinesische Firmen für Übernahmen und Beteiligungen in diesem Jahr bereits 15 Milliarden Euro, allein 10 Milliarden Euro flossen in deutsche Firmen. 

Doch gerade der Markt der "weißen Ware", also der Haushaltsgroßgeräte, ist für die Chinesen schwierig. Denn die etablierten Marken wie  Bosch, Siemens, Neff oder Gaggenau (alle von der Firma BSH) lassen kaum Konkurrenz durch. "Bekannte lokale Marken wie Bosch, Siemens, Bauknecht und Miele sind nach wie vor beliebt bei den deutschen Konsumenten. Sie vertrauen der langjährigen Expertise ihrer Hersteller“, zitiert die "Welt" aus einer Euromonitor-Studie. Für chinesische Hersteller ist es sehr schwer, sich hierzulande durchzusetzen. So kommt Haier, der weltweite Marktführer für Geschirrspüler, Waschmaschinen und Kühlgeräte, in Europa gerade mal auf 2,3 Prozent Marktanteil. Seit zwölf Jahren versucht das Unternehmen sich jetzt schon hierzulande als feste Größe zu etablieren - mit sehr überschaubarem Erfolg. Neben großen Marktingaktionen sind auch Zukäufe eine Option. "Wir sind mit dem Marktanteil von 2,3 Prozent in Europa nicht zufrieden", so Haier-Europachef Yannick Fierling zur "Welt". "Wir schauen uns weiterhin nach potenziellen Übernahmezielen in Europa um."

Hisense hat daher mit der  von Gorenje ein cleverer Schachzug getätigt. Denn Gorenje ist im günstigen Gerätesegment unterwegs - dieser könnte sich leichter entern lassen, als den Preisbereich, der von Bosch, Siemens und Co. abgedeckt wird.. Hier hat Hisense nun einen Fuß in der Tür.

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