Der Ur-Lego-Stein ist alles andere als ein kompliziertes Produkt. Buntes Plastik mit Noppen drauf, fertig ist der größte Spieleklassiker der Neuzeit. Das können andere natürlich auch. Über die Jahrzehnte haben es immer wieder Konkurrenten mit ähnlichen Spielystemen versucht, seit dem Auslaufen des Lego-Patents dürfen sie sogar Steine verkaufen, die mit Lego kompatibel sind. "Jeder mit einem 3D-Drucker kann heute Lego zu Hause nachdrucken", sagt Lego-Manager Lars Silberbauer im Rahmen des OMR-Festivals auf der "Territory ConCom Night" in Hamburg. Daher muss Lego auch andere Wege finden, die weltweite Fangemeinde zu binden.
Silberbauer ist Chef der weltweiten Social Media- und Video-Kanäle des Konzerns und dafür zuständig, den Lego-Kult ins digitale Zeitalter zu überführen. Als er 2011 bei Lego anfing, hatte der Konzern noch nicht einmal eine eigene Facebookseite. Heute ist Lego als digitale Medienmarke rund um den Globus präsent - in den sozialen Netzwerken, mit Kinofilmen und Computerspielen. "Kinder sind interessiert an Geschichten, nicht an Marken", sagt Silberbauer. Daher muss er die Lego-Geschichten dort erzählen, wo Kinder sie heute konsumieren.
"Youtube ist heute der wichtigste Kanal für Kinder", sagt Silberbauer. Auf der Plattform sind nicht nur unzählige Lego-Bastelvideos zu sehen, sondern auch animierte Legofiguren, die kindgerechte Abenteuer erleben und vieles mehr. Mit Lego-TV gibt es seit 2014 sogar eine eigene App für Kinder, Lego-Videos wurden weltweit insgesamt über eine Milliarde Mal angeschaut.
Lego-Renaissance mit Schönheitsfehler
Es scheint, als habe das gute alte Lego den Sprung ins digitale Zeitalter ganz gut gemeistert. Seit der Beinahe-Insolvenz 2004 ist das dänische Familienunternehmen jedes Jahr stetig gewachsen - bis auf den Rekordumsatz von 5,1 Milliarden Euro im Jahr 2016. Allerdings: Im vergangenen Jahr ging der Umsatz erstmals wieder zurück auf 4,8 Milliarden Euro. Rund 1400 Mitarbeiter mussten gehen, CEO Bali Padda wurde nach nur einem Jahr im Amt durch Niels Christiansen ersetzt.
Das größte Kapital der Firma liegt in der Begeisterung der Lego-Fans, auch auf den digitalen Plattformen. "Wir haben dort 20 Mal mehr Inhalte von Nutzern als von uns selbst", sagt Silberbauer. Auf der Plattform Lego Ideas können Bastler seit Jahren selbst kreierte Sets einreichen, bis zu vier pro Jahr kommen tatsächlich in die Massenproduktion. "Auf so etwas wie Lego Minecraft oder Lego Birds wären wir nie selbst gekommen", sagt Silberbauer über das Erfolgskonzept.
Was Lego niemals tun würde
Gibt es auch Dinge, die Lego niemals anbieten würde, selbst wenn sie von Fans gewünscht würden? "Wir würden niemals etwas anbieten, was die Sicherheit von Kindern gefährdet", sagt Silberbauer. Auch Dinge wie ein Set über den Zweiten Weltkrieg werde es nicht geben, solche realen Szenarien gehörten nicht zur Lego-DNA. Aber auch ohne solch drastische Settings kommt eine Marke wie Lego nicht um den ein oder anderen Shitstorm in den sozialen Medien herum. Zum Beispiel, wenn sich Menschen in Deutschland darüber aufregen, dass pinke Legosets für Mädchen Rollenklischees verfestigen. "Je größer und beliebter eine Marke ist, desto eher kann so etwas vorkommen", sagt Silberbauer diplomatisch zum Thema Shitstorm.
Grundsätzlich ist Deutschland für Lego aber ein sehr gutes Pflaster und einer der wichtigsten Märkte weltweit. "Die Deutschen kennen Lego seit Jahrzehnten und viele wünschen sich, dass ihre Kinder die gleiche Faszination erleben, die sie selbst erlebt haben", sagt Silberbauer. Der Konzern sei zwar global präsent - von Amerika bis Asien -, dennoch sei es ein Trugschluss zu glauben, dass man Lego überall auf der Welt kenne. Das gelte vielleicht für die Metropolen, aber nicht für abgelegenere Gebiete, die nicht so stark mit westlichen Produkten in Kontakt kommen. "Ich habe Leute getroffen, die kannten Lego überhaupt nicht", berichtet Silberbauer. "Denen musste man sogar erklären, dass man Lego-Steine nicht mit Kleber zusammenkleistert." Es gibt also noch einiges zu tun für Silberbauer und seine Leute.
