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Provokante Kampagne: "Außergewöhnlich aggressiv": Das sagt ein Handelsexperte zu Lidls Plakatkrieg

Lidl schießt mit einer offensiven Plakatkampagne gegen andere Discounter und Supermärkte. Ein Marketing-Professor erklärt, was dahinter steckt - und warum ihn die Aktion wundert.

Eines der Motive, mit denen Lidl die Konkurrenz um Aldi und Co attackiert

Dass deutsche Discounter und Supermärkte nicht mit Samthandschuhen kämpfen, ist allgemein bekannt. In dieser Woche hat Lidl den Konkurrenzkampf in der Branche aber auch verbal noch einmal ordentlich angeheizt. Am Dienstag plakatierte der Discounter in deutschen Städten eine Reihe von Motiven, die sich explizit und namentlich gegen die Konkurrenz richten. Und zwar gegen alle.

Die markigen Sprüche lauten "Lidl lohnt sich. ALDI anderen sind teurer", "Teurer wäre EDEKAdent", "Ab zu Lidl. Der Rest ist irREWElant" oder "So günstig, da dreht sich der PENNY zweimal um". Auch über die Social-Media-Kanäle von Lidl bekamen die Konkurrenten ihr Fett weg.

Kampagne von Lidl "außergewöhnlich aggressiv"

Die verbale Breitseite ist der vorläufige Höhepunkt im gnadenlosen Preiskampf der deutschen Lebensmittelhändler. "Alle Wettbewerber auf einen Schlag anzugreifen, das ist schon außergewöhnlich aggressiv", sagt Martin Fassnacht, BWL-Professor für Handel und Marketing von der Wirtschaftshochschule WHU. "Es zeigt: Der deutsche Lebensmittelhandel ist der wettbewerbsintensivste der Welt. Und der Wettbewerb wird noch härter."

Plakatmotive: So stichelt Lidl gegen die Konkurrenz

Aldi und Lidl haben zuletzt nicht nur immer mehr Markenartikel ins Sortiment aufgenommen, sondern unterbieten sich seit Monaten auch mit Sonderangeboten für die Markenware. Die Supermärkte machen ihrerseits mit ihren günstigen Eigenmarken den Discountern Konkurrenz.

Trotzdem hält Handelsexperte Fassnacht den Werbe-Rundumschlag von Lidl nur für bedingt nachvollziehbar. "Den Vergleich mit Aldi kann ich noch verstehen, weil sie direkte Wettbewerber sind. Aber warum muss sich Lidl mit Rewe und Edeka vergleichen? Dass Lidl im Schnitt günstiger ist, ist doch allgemein in den Köpfen der Leute drin."

Netto wehrt sich mit Retourkutsche

Die Edeka-Tochter Netto – von Lidl mit dem Spruch "Mehr Lidl vom NETTO" bedacht – nahm den Fehdehandschuh auf und ging zum Wortspiel-Gegenangriff über. "Du willst a Lidl bit more Auswahl? Dann geh doch zu Netto!" hieß es am Donnerstag in ganzseitigen Anzeigen in der Bild-Zeitung – ein Verweis auf das gegenüber Lidl größere eigene Sortiment.

Die Retourkutsche unterstreicht: Der Kampf der Discounter um Kunden wird neben dem Preis und Markenangebot auch über die Größe des Sortiments geführt. Laut einem Bericht der Lebensmittelzeitung haben alle Discounter im vergangenen Jahr ihr Sortiment deutlich ausgeweitet. Sowohl Lidl als auch Aldi bieten nun mehr als 4000 Einzelartikel (inklusive Produktvarianten), Penny überschritt die Schwelle von 5000 Artikeln und Netto hat sogar 5770 Produktvarianten im Angebot, wie aus Daten des Informationsdienstes Preiszeiger.de hervorgeht. Damit nähern sich die Discounter den sogenannten Vollsortimentern wie Rewe oder Edeka an, die mit mehr als 30.000 Artikeln allerdings noch einen deutlichen Vorsprung haben.

Die aktuellen Lidl-Plakate sollen dafür sorgen, dass die Kunden den Discounter trotz Aufrüstung des Angebots immer noch vor allem als günstig wahrnehmen. "Unser Ziel ist es, unsere Preisführerschaft und unsere Stellung im Lebensmitteleinzelhandel als erster Discounter mit Markenprodukten zu unterstreichen", nennt Lidl gegenüber der Lebensmittelzeitung das Ziel der Kampagne.

Die Rolle von Social Media

Und dafür sind Seitenhiebe auf die Konkurrenz als Mittel nur Recht. Bereits in der Vergangenheit hatten sich beispielsweise Lidl und Penny über ihre Social-Media-Kanäle kleine Scharmützel geliefert, bei denen der Konkurrent auf humorvolle Weise veralbert wurde. Insofern ist auch die aktuelle Lidl-Kampagne durchaus zeitgemäß. "Traditionell mögen die Deutschen Konkurrenten-Bashing nicht so wie etwa die Amerikaner oder die Engländer. Das hat sich durch Social Media ein Stück weit geändert", sagt Marketingexperte Fassnacht. "Ich muss heutzutage auch als großer Händler oder Hersteller lauter und pointierter kommunizieren als früher."

Wie weit man mit einer einfachen und provokanten Kommunikation komme, zeige ein Vorbild aus der Politik, sagt Fassnacht. "Auch Donald Trump ist in seiner Kommunikation sehr klar, sehr aggressiv und sehr erfolgreich."