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stern-Gespräch

Neue Markenchefin: Brutal, rücksichtslos, milliardenschwer – jetzt soll Bozoma Saint John Uber liebenswert machen

Der Taxi-Schreck Uber kämpft um seinen Ruf. Die neue Markenchefin Bozoma Saint John soll das Image des gefürchteten Transport-Vermittlers aus dem Silicon Valley aufpolieren. Ein Gespräch über weiße Männer, Stolz und Gott.

Ubers neue Markenchefin: Ein Gespräch mit Bozoma Saint John

Wow. Bozoma Saint John, 41, will auffallen. Als Chief Brand Officer ist sie bei dem Fahrdienst Uber fürs Image zuständig

Auf Instagram nennen Sie sich "badassboz", die "krasse" Bozoma. Was ist so "badass" an Ihnen?

Alles an mir ist krass. (lacht). Meine Ansichten. Meine Haare. Mein Kind. Meine Arbeit. Alles.

Als Managerin sind Sie bekannt geworden, weil Sie Beyoncé für Pepsi zum Super Bowl holten und weil Sie bei Apple als erste schwarze Frau jene Bühne betraten, die eigentlich Steve Jobs gehörte. Im pinkfarbenen Kleid haben Sie das sonst eher hüftsteife Publikum zum Rappen gebracht.

Mit dem Lied "Rapper's Delight". Manche haben auch versucht zu tanzen. Die haben sich wirklich bemüht!

Sie hatten einen tollen Job. Trotzdem sind Sie im vergangenen Jahr zu Uber gewechselt, das mit seinen Online-Vermittlungsdiensten weltweit die Transportbranche revolutioniert – extrem erfolgreich, aber auch extrem kritisiert. Uber gilt vielen als Lohndrücker. Als Zerstörer. Das Betriebsklima wird als sexistisch und homophob beschrieben. Was macht so eine Firma attraktiv?

Auf der ganzen Welt sehen wir doch, dass bislang benachteiligte Menschen erstarken. Nehmen Sie Time's Up oder #MeToo, die Bewegungen gegen sexuelle Übergriffe und Ungleichheit. Es ist einer jener Momente, in denen sich die Menschen entscheiden, ihr Verhalten zu ändern. Ich hatte das Gefühl, dass auch Uber an einem Wendepunkt stand. Dieses Momentum wollte ich nutzen. Ich will das Bild von Frauen, von Farbigen, von farbigen Frauen verändern. Wann, wenn nicht jetzt, sollte ich da einsteigen?

Seht her! Mode als Ansage. Saint John, hier mit Tochter Lael, tritt mal im Paillettenkleid auf, mal in Shorts, gern auch knallig und bunt

Seht her! Mode als Ansage. Saint John, hier mit Tochter Lael, tritt mal im Paillettenkleid auf, mal in Shorts, gern auch knallig und bunt

Ex-Uber-Chef Travis Kalanick nannte Taxifahrer "Arschlöcher". Wie kann man so eine Kultur verändern?

Nicht von heute auf morgen. Aber es hilft, wenn man Leute wie mich einstellt, Leute, die anders sind. Ich bin lange nicht die Einzige. Es gibt auch einen neuen Chef, der sagt: Wir müssen intern anders mit ein an der umgehen, nach außen anders mit unserer Umgebung und der Welt kommunizieren, unsere Normen verändern. Das dauert. Aber diese Veränderung hat begonnen.

Bei Uber sind nur 22 Prozent der Führungspositionen mit Frauen besetzt. Im ganzen Silicon Valley haben Frauen kaum Top-Jobs.

Es gibt auch kaum Farbige.

Woran liegt das?

An Systemen, die dafür sorgen, dass ähnlich denkende Menschen an die Spitze kommen.

Sie meinen: weiße Männer.

Genau. Und alle heterosexuell. Aber dieses System bröckelt, weil jetzt Licht darauf fällt.

Wie bei #MeToo?

Das verändert das Bewusstsein. Langsam wird klar: Es muss etwas passieren. Vor allem weiße Männer selbst müssen mit anpacken, um diesen Missstand zu beheben.

Wie das denn?

Die müssen aufschreien. Gucken Sie sich doch um an Ihrem Arbeitsplatz! Wenn Sie nur weiße Männer sehen, kaum Diversität, sollten Sie zu Ihrem Chef gehen und sagen: Ich fühle mich hier nicht wohl. Uns fehlt es an Vielfalt. Wir müssen etwas ändern.

Und wenn der Chef selbst ein weißer Mann ist, heterosexuell?

Dann sollte ihm trotzdem klar sein, dass eine vielfältige Belegschaft besser wäre fürs Geschäft. Das belegen Studien.

Barack Obama war der erste schwarze Präsident der USA. Warum spielt Hautfarbe immer noch eine so wichtige Rolle?

Glauben Sie mir, ich bin froh, dass ich nicht vor 50 Jahren gelebt habe, zu jener Zeit, als Martin Luther King erschossen wurde. Damals wurden farbige Menschen noch angegriffen, nur weil sie ein Restaurant betraten. Seitdem hat sich sehr viel getan. Und die Haltung etwa von Obamas Nachfolger hat einen neuen Geist der Gegenwehr geweckt. Aber wir sollten uns nicht zu sehr auf die Mächtigen verlassen, sondern versuchen, selbst etwas zu bewegen. Und wenn wir nur mit unserem Nachbarn sprechen und Empathie zeigen.

"Ich erzähle gerne Geschichten. Ich schreibe gerne, aber ich erzähle auch gerne in Bildern."

"Ich erzähle gerne Geschichten. Ich schreibe gerne, aber ich erzähle auch gerne in Bildern."

Auch wenn der Nachbar Donald Trump gewählt hat?

Das heißt doch nicht, dass ich nicht mit ihm rede. Wir sollten einander trotz unterschiedlicher Ansichten respektieren.

Als Marketing-Profi waren Sie in der Welt des Pop unterwegs, arbeiteten für Regisseur Spike Lee. Heute leben Sie in Los Angeles. Was ist in Hollywood anders als im Silicon Valley?

Das ist spannend: Die beiden Welten nähern sich immer mehr an.

Ernsthaft? Glitzer trifft Grau?

Nicht ganz. Alles, was im Silicon Valley passiert, ist Teil der Popkultur. Wir alle nutzen die digitale Technik, um Musik zu hören, um Filme zu sehen, um Mode zu kaufen. Auch Facebook ist Pop. Wenn Mark Zuckerberg in Washington auftritt, dann ist das die News des Tages.

Damit sich in der Branche etwas tut, fördern Sie Mädchen finanziell, die programmieren lernen wollen. Sind Sie für die ein Vorbild?

Programmieren kann ich selbst nicht. Aber sonst: Ja, ein bisschen.

Was können die Mädchen von Ihnen lernen?

Sie sehen mich als eine Frau, die es eigentlich in diesem Umfeld nicht hätte nach oben schaffen sollen – und erkennen: Hey, die ist wie ich. Und bei der hat's doch geklappt.

Sie wurden in den USA geboren, wuchsen zunächst in Ghana auf. Ihr Vater saß dort im Parlament – bis zum Putsch 1981. Wie haben Sie diese unruhigen Jahre in Erinnerung?

Wir mussten oft umziehen, im Schnitt alle zwei Jahre, oft mitten im Schuljahr. Ich war immer die Neue. Bozoma? Selbst in Nairobi, in Kenia, konnten die Kinder meinen Namen nicht aussprechen. Ich musste mir immer wieder neue Freunde suchen. Im Leben hat mir das geholfen.

Weil man sich als Neue entweder einigeln kann oder ...

... auf die anderen zugeht. Mir blieb nichts anderes übrig, wenn ich in der Pause nicht allein spielen wollte. Als ich zwölf war, zogen wir in die USA, nach Colorado Springs.

Dort war Ihre Familie eine der ersten aus Ghana. Sie haben einmal erzählt, dass Ihre Mutter weiterhin im Alltag auf die ghanaischen Traditionen bestand.

Oh, meine Güte, für mich war das ein Desaster. Meine Mutter fürchtete, wir würden unser kulturelles Erbe verlieren. Meine drei Schwestern und ich, wir konnten uns ja ohnehin nicht verstecken. Wir hatten nicht nur eine andere Hautfarbe, wir waren auch groß. Wir waren anders, wir fielen auf. Für mich war das nicht einfach. Ich kam aus der Schule heim und schrie: Warum kann ich nicht blond sein? Warum kann ich nicht aussehen wie das Mädchen im Chemieunterricht? Meine Mutter wollte uns zu selbstbewussten Frauen erziehen. Wir sollten stolz sein auf das, was wir waren.

Und – waren Sie das?

Im Alltag mussten wir uns anpassen. Wenn unsere Freunde zu uns kamen, sollten die sich eben auch anpassen. Meine Mutter sagte: Wenn du zu deinen Freunden gehst, isst du dort Pizza mit den Fingern. Wenn sie zu uns kommen, essen sie eben Fufu, auch mit den Fingern.

Hat Ihre Tochter einen Bezug zu Ghana?

Lael ist jetzt bald neun und durch und durch Amerikanerin. Aber mir ist wichtig, dass sie weiß, dass es viele fantastische Kulturen gibt.

Der Definition nach sind Sie keine Immigrantin, weil Sie die US-Staatsbürgerschaft von Geburt an hatten ...

... aber ich fühle mich wie eine.

Und jetzt erleben Sie mit Donald Trump einen Präsidenten, der die Einwanderer mit aller Macht abwehren will. Wie fühlt sich das an?

Diese Menschen, die in die USA kommen wollen, haben dieselben Hoffnungen, Ziele und Träume für sich und ihre Kinder wie die Leute, die in Columbus, Ohio, aufwachsen. Warum sollte man ihnen diese Möglichkeit nicht geben? Wo ist das Problem, wenn die Leute ihren Lebensunterhalt ehrlich bestreiten wollen? Für mich ist Empathie für andere sehr wichtig.

Sie halten sich öffentlich mit politischen Aussagen nicht zurück. Wir dachten, eine Uber-Managerin müsste da vorsichtiger sein.

Ich bin bei nichts vorsichtig.

Sie sind also definitiv für schärfere Waffengesetze?

Klar. Mir ist Transparenz auch bei politischen Fragen wichtig – es müssen ja nicht alle einverstanden sein.

Mit Ubers Methoden sind viele Leute auch nicht einverstanden. Uber gehört zu den meistgehassten Unternehmen der Welt.

Wow. Das ist jetzt aber eine harte Wortwahl.

Okay. Vielleicht gibt's noch ein paar Waffen- und Chemiekonzerne ...

(Lacht) Ich fange gleich an zu hyperventilieren.

Ihr Job ist es, Uber liebenswert zu machen. Wie soll Zuneigung zu einer Firma entstehen, die Taxitouren mit gestressten Fahrern vermittelt?

Sicher nicht allein dadurch, dass wir die schnellste App haben oder die beste Plattform. Das Produkt muss mit Menschen verbunden werden, mit Gefühlen.

Und wie wollen Sie das schaffen?

Wir zeigen etwa Videos mit jungen Basketball-Spielern im Auto. Oder auf Plakaten Uber-Fahrer, die die Farben des örtlichen Football-Clubs auf die Wangen gemalt haben. So etwas weckt Gefühle und bedarf keiner weiteren Erläuterungen.

Vor ein paar Jahren sind Sie bei einem Uber-Fahrer eingestiegen. Er war verzweifelt, weil sein Auto gerade mutwillig beschädigt worden war. Er erzählte Ihnen, dass er ein Fan von Iggy Pop sei. Sie waren auf dem Weg zu einem Abendessen mit – Iggy Pop.

Unglaublich, oder? Verrückt.

Sie luden den Fahrer ein, an jenem Abend Ihr Begleiter zu sein.

Wir fingen beide an zu weinen. Das war doch irre, göttliche Fügung. So was kriegt kein Zufall hin. Das war Magie.

Sie haben das Foto dazu auf Instagram gepostet? Warum?

Ich erzähle gerne Geschichten. Ich schreibe gerne, aber ich erzähle auch gerne in Bildern.

Sie selbst erscheinen mit Ihren Outfits bisweilen auch wie eine Art Kunstwerk. Welche Macht hat Mode?

Es ist die erste Ansage, die man macht, wenn man einen Raum betritt. Die Leute gucken nicht nur, welche Hautfarbe man hat, wie man sich bewegt, sondern ebenso, was man am Leib trägt. Auch Mode ist ein fantastisches Mittel, um Geschichten zu erzählen.

Neulich haben Sie eine Bühne ganz in Schwarz betreten. Sie haben von Ihrem Privatleben erzählt. Im siebten Monat der Schwangerschaft verloren Sie Ihre erste Tochter, Eve. 2013 starb Ihr Mann an Krebs. Wie haben Sie es geschafft, nach diesen Verlusten weiterzumachen?

Es heißt: Was dich nicht umbringt, macht dich stärker. Ich weiß nicht, ob das stimmt. Aber mein Blick auf das Leben hat sich verändert. Viele Sachen erscheinen mir jetzt dringlicher.

Dringlicher? Viele sagen, sie würden nach Verlusten gelassener.

Ich jedenfalls warte nicht mehr. Später? In fünf Jahren? Das gibt es für mich nicht mehr. Für Warten habe ich keine Zeit. Sie wollten vorhin wissen: Warum Uber? Warum jetzt? Genau deshalb.

Sie haben einmal von Ihrem "Vertrag mit Gott" gesprochen. Wie lautet er?

Es geht um Freude. Nach all dem, was ich durchgemacht hatte, entschied ich: Ich will keine Angst mehr haben. Nicht vor dem nächsten Tag, nicht vor dem Arzt, nicht vor der nächsten Reise. Der Deal war: Wenn mir diese Angst genommen wird, dann lebe ich mein Leben komplett. Vollkommen. Es funktioniert.

Sprechen Sie über derartiges auch mit Ihrer Tochter?

Ja, ja, ja. Ich bin ihr gegenüber sehr offen. Das war eine der Lehren aus jener Zeit, als mein Mann krank war: dass ich sie mitnehme auf die Reise. Normalerweise wollen Eltern ihre Kinder vor allem beschützen, was schmerzhaft sein könnte. Aber diesen Luxus konnte ich mir nicht leisten. Als mein Mann erkrankte, gab es Momente, in denen ich es einfach nicht mehr aushielt. Sie hat das gesehen. Und wir haben darüber gesprochen. Sie ist ziemlich stark. Sie hält das aus.

Sie sind jetzt fast ein Jahr bei Uber. Aber die Image-Probleme schwinden nicht. Es kommen neue dazu. Jüngst starb im US-Bundesstaat Arizona eine Passantin bei einem Unfall mit einem selbstfahrenden Uber-Auto. Kann die neue Technik viel weniger, als wir uns vorstellen?

Der Unfall ist eine schreckliche Tragödie. Wir arbeiten eng mit den Behörden zusammen, um sie genau aufzuklären. Zudem haben wir alle Tests vorerst gestoppt. Und noch eins ist klar: So eine Tragödie kann man nicht mit irgendeiner Image-Kampagne beantworten. Das kann und sollte man nicht versuchen, irgendwie hinzudrehen. Wir müssen unser Vorgehen überprüfen. Das ist entscheidend.

In Deutschland bekommt man von Uber wenig mit. Die meisten Angebote sind verboten, der Europäische Gerichtshof verlangt, dass sich Uber allen Vorgaben zur Beförderung von Personen unterwerfen muss. Wie wollen Sie in Europa wieder sichtbarer werden?

Wir arbeiten in jedem einzelnen Land mit den Behörden zusammen, um sicherzugehen, dass alles, was wir tun, den Gesetzen entspricht. Aus der Marketingperspektive geht es mir darum, Uber auch in Deutschland mit den Dingen zu verknüpfen, die die Menschen lieben und die ihnen in ihrem Alltag wichtig sind. Daran arbeiten wir.

Das Interview mit Bozoma Saint John ist dem aktuellen stern entnommen:





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