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Unternehmen: Levi`s - Rückkehr der Kultmarke

Levi`s meldet sich zurück. Die Marke wurde Ende der 90er von konkurrierenden Designern und Billigproduzenten zwar gewaltig in die Mangel genommen. Doch seit kurzem feiert sie wieder Erfolge. Dafür hat Levi`s sogar Hand an den Klassiker gelegt: die legendäre 501.

Von Karsten Lemm

Ob in der Freizeit oder im Büro: Hans Ploos van Amstel trägt Jeans. Selbst bei formellen Anlässen, bei Geschäftsessen etwa. Der Finanzchef von Levi Strauss sieht das ganz pragmatisch: "Diese Männer tragen Levi's in ihrer Freizeit", sagt er. "Warum soll ich ihnen nicht zeigen, dass wir wieder coole Jeans haben?"

Auch Investoren an der Wall Street begrüßt der 42-jährige Manager, der ursprünglich aus Holland stammt, gern in legerer Freizeitkluft. "Anfangs gab es manchmal Kommentare: ,Warum sind Sie so informell gekleidet?‘", berichtet Ploos van Amstel. "Ich finde es wichtig, dass man zu der Marke steht, die man repräsentiert."

Manager in Jeans contra Anzugträger

Das fällt ihm derzeit nicht schwer: Als er im April den Anzugträgern an der Wall Street seine Aufwartung machte, konnte er so gute Zahlen vorweisen wie seit Jahren nicht mehr. Im vergangenen Jahr hatte der weltgrößte Jeanshersteller 4,2 Milliarden Dollar Umsatz gemacht, der Gewinn betrug 239 Millionen Dollar - 53 Prozent mehr als im Vorjahr. Und im ersten Quartal 2007 ging es mit einem Überschuss von 87 Millionen Dollar gleich weiter - das waren plus 61 Prozent. "Levi's ist wieder in Topform", sagt Ploos van Amstel stolz.

Ach, Levi's. Die 501. Ende der 80er. Alle wollten sie haben. Das rote Schildchen. Knöpfe statt Reißverschluss. Und dann die Werbung: der Biker im Büro, der Billardspieler, der seine 501 verwettet, die Meerjungfrauen, die sich um die Jeans eines ertrinkenden Jünglings streiten. Dazu die 501-Hits: "The Joker", ein Song der Steve Miller Band aus den 70ern, plötzlich, 1990, an der Spitze der Charts. Oder "Should I Stay or Should I Go" von The Clash. Levi's war cool. Jeans hieß 501. Jeans hieß Levi's.

Doch Ende der 90er ging es bergab. Als Ploos van Amstel 2003 vom Konsumgüterkonzern Procter & Gamble zu Levi's wechselte, sah die Zukunft des Bluejeans-Pioniers düster aus: In nur fünf Jahren hatte Levi's fast die Hälfte seines Umsatzes verloren - von über 7 Milliarden Dollar auf dem Höhepunkt des Erfolgs 1996 blieben 2001 nur 4,3 Mrd. Dollar übrig. Verluste türmten sich auf, der damalige Vorstandschef Robert Haas fand kein Mittel gegen die Konkurrenz, die das Traditionsunternehmen in die Zange nahm: Auf der einen Seite waren das die Hersteller von Billigjeans, die bei Supermärkten wie Wal-Mart und Target für 20 Dollar verschleudert wurden.

Irgendwann war Levi`s nicht mehr cool

Am oberen Ende drängten Designermarken auf den Markt, die Levi's "authentische Jeans" alt und hausbacken aussehen ließen: Diesel, 7 For All, Mankind und True Religion eroberten die Herzen modebewusster Denim-Fans mit ständig wechselnden Schnitten und Materialien. Viele Käufer - und vor allem Käuferinnen - waren bereit, Hunderte von Dollar oder Euro zu zahlen. Hauptsache es war schick, modern. Und Levi's? Nein, Levi's war nicht mehr cool. Und das Verhängnis war: die 501.

"Levi's hat damals den Anschluss verpasst", sagt Carla Casella, Analystin bei der Investmentbank JP Morgan. "Die Firma begriff die Modetrends nicht und war nicht flexibel genug." Das gibt Ploos van Amstel auch offen zu: "Was uns in Schwierigkeiten gebracht hat, war unser eigener Erfolg", sagt er. "Wir haben zu lange am alten Modell festgehalten."

Die Levi's 501, 1890 zum ersten Mal verkauft, war nun einmal die klassische, die wahre Jeans: "Das Original." Und an Originalen fummelt man nicht herum. Folglich hatte Robert Haas, ein Ur-Ur-Großneffe des Firmengründers Levi Strauss, nur eine Strategie: Kurs halten.

Als die Lage 1999 kritisch wurde, holte die Gründerfamilie, die sämtliche Anteile an der Firma hält, einen Außenseiter ins Boot: Philip Marineau. Der ehemalige Pepsi-Manager sanierte den angeschlagenen Konzern mit eiserner Hand. Innerhalb weniger Jahre schloss er sämtliche US-Fabriken und entließ weltweit Zehntausende von Mitarbeitern. Von einst 40.000 Stellen sind heute noch 10.500 geblieben, etwa ein Drittel davon in Europa.

"Das hat sehr wehgetan", sagt Ploos van Amstel - zumal Levi Strauss den Ruf hat, seine Mitarbeiter besser vor den tosenden Kräften der Marktwirtschaft zu schützen als viele andere US-Unternehmen. Levi's habe die Neigung, "Mitarbeiter übermäßig großzügig zu behandeln", sagt Analystin Casella. Deshalb habe man gezögert, harte Reformen früher anzugehen.

Das liegt wohl auch an den vier Firmentugenden des Unternehmens, das 1873 vom bayerischen Auswanderer Levi Strauss gegründet wurde, um kalifornische Goldgräber mit robusten Overalls zu versorgen: Mitgefühl zählt dazu, Originalität, Aufrichtigkeit und Mut. ("Empathy, Originality, Integrity, Courage"). "Diese Tugenden sind Teil unseres Erbguts", sagt Ploos van Amstel. "Unser Mantra lautet: Profit mit Prinzipien."

Nun ringt die Firma damit, ihre hehren Vorsätze mit den Ansprüchen des globalen Markts in Einklang zu bringen: Statt sich noch eigene Fabriken zu leisten, in denen die Arbeitsbedingungen überwacht werden können, hat Levi's die Produktion wie viele andere ausgelagert. Inspektoren dringen darauf, dass Vertragspartner in über 40 Ländern die Firmenrichtlinien einhalten, die unter anderem Mindestlöhne vorsehen und Kinderarbeit verbieten. Verstöße kommen vor, doch eine Alternative zum Outsourcing gebe es nicht, sagt Ploos van Amstel. "Der Wettbewerb hat enorm zugenommen, jeden Tag tauchen neue Marken auf."

Auch die berühmte 501 ist nicht mehr unantastbar

Als Antwort auf die verstärkte Konkurrenz hat Levi Strauss sich eine Verjüngungskur verordnet: Statt Hosen monate- oder gar jahrelang unverändert zu lassen, passen Designer die Modelle laufend an wechselnde Moden und regionale Vorlieben an. Selbst die berühmte 501 ist nicht mehr sakrosankt, wird variiert, neu gestaltet. "Die 501 von heute ist nicht mehr dieselbe wie vor einigen Jahren: eine klassische blaue Stonewashed-Jeans", sagt Ploos van Amstel. "Die 501 hat sich rund um die Welt weiterentwickelt, es gibt sie in vielen unterschiedlichen Varianten." Ein Original zu sein genüge nicht mehr: "Das Original braucht auch frische Ideen und Erneuerung."

Zugleich setzt Vorstandschef John Anderson, der seit Ende vergangenen Jahres in der Firmenzentrale die Hosen anhat, auf einen schnellen Ausbau der eigenen Ladenkette. Zu 138 Geschäften, die das Unternehmen schon im vorigen Jahr besaß, sollen bis Ende dieses Jahres etwa 200 neue dazukommen, ein Viertel davon in Europa.

Läden wie der jüngst eröffnete Levi's Store in Düsseldorf seien "Aushängeschilder für die Marke", sagt der CFO. Statt in Warenhäusern mit Wrangler, Lee oder Inscene um Regalflächen zu rangeln, kann Levi's in der eigenen Filiale ganz im Glanz seines Ruhms als Jeans-Erfinder baden. "Die Marke ist weiter sehr modern", sagt Andrew Jassin von der Unternehmensberatung Jassin O'Rourke. "Levi's ist eine Ikone, eine Säule der Modewelt."

Premium heißt das neue Zauberwort

Das versucht man zu nutzen: Premium heißt das neue Zauberwort. Edeljeans - in Europa "Engineered" genannt, in den USA "Capital E" - sollen der Massenmarke jene Exklusivität verleihen, die ihr lange gefehlt hat. "Menschen, die bisher Designerjeans gekauft haben, zahlen jetzt liebend gern 175 Dollar für Capital E", freut sich Ploos van Amstel.

Zwar dürfte es dem Pionier weiter schwerfallen, Trendsetter zu locken. Aber das müsse auch nicht sein, sagt JP-Morgan-Analystin Casella: "Der Großteil des Jeansgeschäfts dreht sich um Funktionalität", sagt sie. "Levi's muss kein Modehaus sein. Ein bisschen modisch genügt schon." Und so liegt die Marge des Unternehmens mit 15 Prozent bereits deutlich über dem Branchendurchschnitt von 10,3 Prozent. Und dank der Überschüsse gehen auch die Schulden zurück, die mit 1,9 Milliarden Dollar immer noch hoch sind. Das Schlimmste aber ist vorbei.

Jetzt, da es im Kerngeschäft wieder bergauf geht, will Levi Strauss sich verstärkt um seine zweite Marke kümmern: Dockers. Mit der Freizeitkleidung, die von Khaki-Tuchhosen bis Oberhemden reicht, macht der Konzern schon jetzt ein Fünftel seines Umsatzes, allerdings vorwiegend in den USA. Künftig soll die Marke als "Dockers San Francisco" auch den Rest der Welt erobern. "Wir arbeiten daran, Dockers international zu einer Wachstumsmarke zu machen", sagt Ploos van Amstel.

Dass der Umsatz wieder frühere Höhen erreichen könnte, hält er allerdings für unwahrscheinlich: "Es wäre unrealistisch zu erwarten, dass wir im gegenwärtigen Wettbewerbsumfeld wieder auf eine Größenordnung von 7 Milliarden Dollar kommen könnten."

Spekulationen: Geht Levi`s zurück an die Börse?

Trotz aller Schwierigkeiten gibt es immer wieder Spekulationen, dass Levi Strauss zurück an die Börse gehen könnte: Das Traditionsunternehmen war schon einmal eine AG, ehe die Gründerfamilie 1996 alle ausstehenden Aktien zurückkaufte. "Wenn die Familie wollte, wäre ein Börsengang durchaus denkbar", sagt Analystin Carla Casella. "Das Wachstum ist zwar nur mäßig, aber die starke Marke würde wohl für einen ordentlichen IPO reichen."

Der Levi's-Finanzchef hält sich alle Möglichkeiten offen. "Wir führen das Unternehmen nicht so, dass ein Börsengang nötig wäre", sagt Ploos van Amstel. Allerdings muss die Firma ohnehin ihre Bücher offenlegen wie eine AG, weil ihre Schulden in Form von Rentenpapieren an der Wall Street gehandelt werden. So gesehen wäre eine Rückkehr an den Aktienmarkt kein großer Schritt - und "sollte das zu einem späteren Zeitpunkt interessant werden, würden wir dem durchaus nachgehen".

Und in einer Hinsicht kann es ihm auch ganz egal sein: Seine Arbeitskleidung steht ohnehin fest. Jeans. Das Original.

FTD