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Anna Field, Kiomi, Pier One: Zalando hat eine neue Strategie - und da spielen Eigenmarken keine große Rolle mehr

Zalando baut sein Geschäftsmodell um: Marken wie Anna Field, Pier One oder Kiomi werden nicht mehr gebraucht. Denn Zalando will mehr Plattform und weniger Produzent sein.

Zalando

Zalando will Plattform werden 

Picture Alliance

"Europas größte Auswahl an Fashion und Trends" heißt es auf der Startseite des Online-Modehändlers Zalando. Klamotten von 1900 Marken verspricht der Konzern. Ralf Lauren, Nike, Levi's - aber auch Eigenmarken aus dem Hause Zalando werden angeboten. Noch. Denn Zalando baut um: Der Online-Modehändler hat sich zu einem Strategieschwenk entschieden. Und der wird Auswirkungen auf die Kundschaft haben.

In der offiziellen Stellungnahme des Unternehmen heißt es, dass Zalando sein Eigenmarkengeschäft schärfe. Unter dem Dach zLabels hatte Zalando seine Eigenmarken gebündelt. Was der Konzern als "Schärfung" des Profils ankündigt, könnte im Ausmisten enden. Das Eigenmarkengeschäft innerhalb von zLabels werde zum 1. April 2019 aufgelöst, heißt es.  

Zalando baut Eigenmarken-Angebot um

"zLabels wurde 2010 gegründet, um Lücken im Sortiment zu füllen und unseren Kunden Produkte zur Verfügung zu stellen, die nicht von unseren Partnermarken angeboten wurden", argumentiert Zalando. Offenbar war vor knapp zehn Jahren das Angebot namhafter Hersteller nicht im niedrigpreisigen Segment angesiedelt. Daher stopfte Zalando diese Lücke selbst und launchte eine Vielzahl von Eigenmarken, wie Anna Field, Pier One, Kiomi oder Mint & Berry. "In den vergangenen zehn Jahren ist unser Geschäft sowohl für Kunden als auch für Marken attraktiver geworden. Da wir unsere Plattformstrategie weiter vorantreiben und stetig neue Marken und Hersteller mit vertikalem Konzept integrieren, haben wir beschlossen, unser Sortiment – einschließlich unserer eigenen Marken – weiterzuentwickeln", sagt David Schneider, einer der Mitgründer von Zalando. Im Klartext: Andere Hersteller haben die Lücke der vergangenen Jahre geschlossen. Zalando baut also seine Eigenmarken nicht nur nicht weiter aus, sondern fährt die Aktivitäten zurück.

Zalando will Plattform statt Händler werden

Denn für Zalando steht mit dem Strategieschwenk das Plattform-Business im Vordergrund. Schon mit dem Start der Beauty-Produkte vor gut einem Jahr machte Zalando klar, dass sich der Onlinehändler zunehmend als Marktplatz für Onlinehandel versteht. Das lohnt sich aus mehreren Gründen: Zum einen zahlen die Hersteller dafür, dass sie über Zalando verkaufen können. Zum anderen versenden diese "Partner-Unternehmen", wie es bei Zalando heißt, ihre Artikel direkt an den Kunden. Logistisch muss Zalando nicht mitmischen. Das entlastet die Firma. "Diese Maßnahme ermöglicht es uns, unter einem Dach zu arbeiten und eine komplementäre strategische Ausrichtung für unser Sortiment zu verfolgen, das unsere Partnermarken weiter ergänzen wird", sagt Schneider. "Wir sind davon überzeugt, dass unsere starke Kundenorientierung und unsere Plattformstrategie der richtige Weg zum Erfolg sind." Rund 550 Mitarbeiter sind von diesem Strategieschwenk betroffen, sie sollen innerhalb des Konzerns neue Jobs finden. 

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So sollen die Eigenmarken umgebaut werden

Diese Neuausrichtung des Geschäfts betrifft bei Zalando vor allem die Eigenmarken, von denen zuletzt noch elf im Handel waren. Rund 10.000 Artikel kommen pro Jahr aus den hauseigenen Designstudios, rund 40 Prozent werden in Europa gefertigt. Offiziell eingestellt werden sie nicht, lediglich die Dachmarke zLabels wird es ab dem 1. April nicht mehr geben. Auf Nachfrage des stern hieß es: "Die elf Eigenmarken werden vorerst beibehalten und zu einem späteren Zeitpunkt innerhalb der neuen Struktur überprüft." Klar ist aber auch, dass die Eigenmarken - die bislang auch modische Trends abbilden und alle modischen Produktkategorien abdecken, deutlich eingedampft werden. "Mit der Frühling/Sommer-Saison 2020 wird das neue Eigenmarken-Sortiment von Zalando innerhalb der Kategorie Bekleidung Mode-Basics abdecken", heißt es bei Zalando. Offenbar sollen die Eigenmarken künftig nur noch den Basic-Bereich, also einfache T-Shirts oder Socken im Mehrfach-Pack, bedienen und weniger als Konkurrenz zu den "Partner-Artikeln" aufgestellt werden. "Die Kategorien Schuhe und Accessoires werden in einer angepassten Form fortgeführt", erklärt Zalando weiter. 

Ein lohnendes Geschäft

Aktuell machen die Eigenmarken bei Zalando einen Umsatzanteil von zehn Prozent aus - ein Wert, der mit dem Strategiewechsel eher schrumpfen wird. Noch vor zwei Jahren galten die Eigenmarken als Umsatztreiber. Im Gegensatz zu eingekaufter Mode lässt sich mit eigenen Klamotten mehr Geld verdienen. Liegt die Marge bei Textilien zwischen 35 und 50 Prozent, sind bei den Eigenmarken bis zu 75 Prozent drin. Und: Zalando verkaufte seine Eigenkreationen nicht nur im eigenen Shop, sondern auch über andere Plattformen wie etwa Amazon. 

"Die Bedeutung der Eigenmarke im Handel wächst seit Jahren. Dabei hat sich das ehemals vorrangige Ziel, preiswerte Produkte anzubieten, mittlerweile deutlich erweitert. Händler nutzen eigene Marken, um ihr Sortiment aktiv selbst zu gestalten und Kundenwünsche gezielter befriedigen zu können", so der Marketingexperte Christian Rechmann zu "Horizont".

Für ihn sind die hauseigenen Artikel von Zalando Alternativmarken, mit denen die preisliche Vergleichbarkeit im Netz erschwert wird. Außerdem würden dem Kunden durch permanente Streichpreise suggeriert, dass das gesamte Angebot besonders günstig sei - auch wenn dies künstlich erzeugt würde. +++ Lesen Sie hier: So lukrativ ist das Eigenmarken-Geschäft von Zalando +++

 

Der Reiz der Plattformen

Diesen Markt verlässt Zalando nun praktisch - und setzt voll auf das Plattform-Business. Aktuell liegt der Anteil am Bruttowarenvolumen, also an den Gesamtausgaben der Kunden, bei zehn Prozent. Laut der "F.A.Z" soll dieser Anteil in vier bis fünf Jahren auf 40 Prozent ausgebaut werden. 

Das ist zwar ambitioniert - aber machbar, glauben auch die Zalando-Gründer. Kunden suchen sich für relevante Teile ihres Lebens einen Service aus", sagt er zur "F.A.Z.". Kein Kunde würde zig Mode-Apps auf seinem Smartphone haben. Er rechnet also mit der Faulheit der Kunden, die sich bei Musik, Streaming - oder eben beim Klamottenkauf - auf wenige Anbieter konzentrieren. Für die einzelnen Modeunternehmen allein eine kaum lösbare Aufgabe - und hier greift der Plattform-Gedanke. "Jede Marke muss in online investieren, denn dort sind ihre Kunden", so Schneider. "Deren Bedarf komplett über eigene E-Commerceplattformen abzubilden, ist praktisch unmöglich und stößt schnell an Grenzen." Hier will Zalando zur Lösung des Problems werden. Ob sich das auszahlt, wird sich zeigen müssen. 

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