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15 Millionen Euro Verlust: Groß, größer, Zalando: Die Wachstumsstrategie ist gefährlich - und notwendig

Zalando verbucht in den ersten drei Monaten des Jahres einen Verlust von 15 Millionen Euro. Statt Gewinne einzufahren, muss das Unternehmen wachsen - so schnell wie möglich. Denn die Konkurrenz schläft nicht.

Zalando: Wachstum um jeden Preis

Zalando: Wachstum um jeden Preis

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Wachsen, wachsen, wachsen - so lässt sich die Strategie des Online-Händlers Zalando schlicht zusammenfassen. Und auch der herbe Gewinneinbruch im ersten Quartal erklären. Denn Zalando machte in den ersten drei Monaten 2018 Verluste von 15,1 Millionen Euro, bei rasant steigendem Umsatz. Analysten gefallen rote Zahlen selten. Dennoch: Die Aktie stieg kurzzeitig, die meisten Analysten glauben an die Wachstumsgeschichte von Zalando

Schon im vergangenen Jahr hatte Zalando-Vorstandsmitglied Rubin Ritter mantraartig von steilem Wachstum auf Kosten der Profitabilität gesprochen. Das hatte Anfang März dafür gesorgt, dass reihenweise Anleger die Aktie verkauften - sie glaubten nicht mehr an den Kurs. Auch die aktuellen Quartalszahlen werden von Ritter ähnlich kommentiert. "Wachstum ist unsere oberste Priorität und darauf haben wir uns im ersten Quartal fokussiert, trotz eines herausfordernden Marktumfelds."

Zalando: Umsatzwachstum um jeden Preis

Unproblematisch ist diese Strategie nicht, denn zehn Jahre nach der Gründung des Unternehmens geht es immer noch nicht um Gewinne, sondern nur um satte Umsatzsteigerung. Die ist Zalando auch wieder gelungen. Zwischen Januar und Ende März schnellte der Umsatz um 22 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro hoch. So soll es 2018 weitergehen - und im Grunde hat Zalando auch keine andere Chance, als alle Mittel radikal ins Wachstum zu stopfen.

Denn die Konkurrenz greift an, es geht um die Marktführerschaft in Europa und um Verdrängung. Im Herbst vergangenen Jahres hatte der Online-Händler Amazon seine eigene Fashion-Linie "Find" ins Rennen geschickt. Mit der Lingerie-Eigenmarke "Iris & Lilly" startete im Dezember der nächste Angriff auf die Wettbewerber. Amazons Ziel ist klar: Der komplizierte Modemarkt soll geentert werden. Dass man Amazon ernst nehmen muss, hat der Händler bereits in den USA bewiesen. Hier schupste der Konzern mit einem Fashion-Umsatz von rund 28 Milliarden Dollar den bislang größten Modehändler Macy's vom Thron. Analysten schätzen, dass Amazon in den kommenden fünf Jahren von aktuell sechs Prozent des Marktes auf 15 Prozent zulegen könnte. Ob das auch in Europa so funktioniert, ist nicht gesagt. Doch die Wettbewerber sollten die Kampfansage nicht abtun.

"Amazon versucht, jedem die Butter vom Brot zu nehmen"

Zalando-Chef Ritter zumindest zeigte sich im vergangenen Sommer eher genervt von Amazon - und glaubte nicht an eine ernsthafte Konkurrenz.  "Amazon versucht, jedem die Butter vom Brot zu nehmen", so Rubin Ritter zur britischen "Financial Times". "Aber das Amazon-Modell - Du kannst alles kriegen, und das günstig und einfach - eignet sich nicht für den Modebereich." Mit dem Start der beiden Eigenmarken im Mode-Segment greift Amazon nun mit der gleichen Taktik wie Zalando an. Auch hier wird auf Eigenmarken wie Anna Field oder Kiomi gesetzt. 

+++ Wie Zalando durch Eigenmarken wächst +++

Ob sich Amazon ähnlich schnell auf dem europäischen Modemarkt breit machen kann wie in den USA, hängt natürlich auch von anderen Wettbewerbern ab. Für Zalando, Marktführer in Europa, bedeutet das: Wachstum um jeden Preis. 350 Millionen Euro will der Vorstand in diesem Jahr investieren. Mehr Personal, mehr Logistikzentren, mehr Service, mehr Marketing. Schon im vergangenen Jahr war die Zahl der Mitarbeiter auf nunmehr 15.000 gestiegen, 2018 sollen noch einmal 2000 Arbeitsplätze entstehen. 

Zalando setzt auf Kosmetik und setzt den Rotstift an

Aber nicht nur die Investitionen belasten den Gewinn. Sondern auch neue Geschäftsfelder, die erst anlaufen müssen, oder auch satte Rabatt-Aktionen. Das neuste Schlachtfeld von Zalando ist das Beauty- und Kosmetiksegment. Hier erhofft sich Zalando neue Erlösquellen. Zur führenden Online-Plattform für Kosmetika wolle man werden, ließ Ritter großspurig wissen. Seit März gibt es rund 4000 Beauty-Produkte bei Zalando. Das Geschäft sei "gut angelaufen", sagt Ritter. Rund 70 Prozent der Kosmetik-Käufer würde auch Mode ordern. 

Aber nicht nur mit neuen Geschäftsbereichen will man den Umsatz nach oben treiben, sondern auch mit klassischen Rabattaktionen. Das Problem: Die steigen die Verkäufe, schrumpfen aber den Gewinn.

So verramschte Zalando recht früh die aktuelle Sommerkollektion. Offiziell sei das späte Frühlingswetter Schuld gewesen - solche Argumente nutzen auch Wettbewerber wie H&M. Und sicherlich sind zu nasse Sommer oder milde Winter ein Problem für Modehändler. Dennoch: Das aggressive Ansetzen des Rotstifts kurbelt natürlich den Umsatz an. Und geht zulasten des Gewinns.

Mehr Kunden kaufen häufiger bei Zalando ein

Aber: So lockt man Kunden. Zalando schaffte es, innerhalb eines Jahres die Zahl der Kunden um 3,5 Millionen auf 23,9 Millionen zu erhöhen. Und die kaufen auch noch häufiger. Durchschnittlich vier Bestellungen pro Jahr werden geordert. Allerdings geben die Kunden immer weniger Geld für ihre Bestellung aus. Der Durchschnittsbetrag sank von 63 auf 60 Euro. Laut Ritter seien jüngere Kunden der Grund, man setze bei Zalando auf schnelle Mode. Und die muss schnell aus den Lagern in die Kleiderschränke der Kunden - sonst drohen erneut Abschläge durch Rabattaktionen.
Das Gesamtziel fürs Jahr 2018 - ein bereinigter Gewinn vor Zinsen und Steuern von 220 bis 270 Millionen Euro - sieht Ritter nicht gefährdet. Auch Anleger und Analysten scheinen den radikalen Wachstumskurs von Zalando mitzugehen. Oder zumindest fast alle. "Zalando ist wunderbar, sie machen einen tollen Job - aber Amazon wird ihnen schaden", prognostiziert der New Yorker Marketingprofessor Scott Galloway gegenüber der "ARD".

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