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Eigenmarken als Exportschlager: Wie die Drogeriekette dm mit Balea Asien erobern will

Die Drogerieketten dm und Rossmann wollen mit ihren Eigenmarken im Ausland punkten. Dafür gehen sie Kooperationen ein und überarbeiten die Produkte.

dm-Eigenmarke Balea

dm-Eigenmarke Balea wird jetzt international verkauft

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Wenn es um Hautpflege geht, setzen die Deutschen auf Nivea. Mit großen Abstand zu Konkurrenten konnte die Marke von Beiersdorf sich an der Spitze der "Trusted Brand"- Studie von Reader's Digest behaupten. Doch auch der zweite Platz blieb wie im Jahr zuvor unverändert: Dort rangiert Balea, die Eigenmarke der Drogeriekette dm, noch vor den Marken Dove, Weleda, L'oréal und Florena. Das überrascht, denn die namhaften Hersteller befeuern den internationalen Verkauf ihrer Produkte mit sattem Marketingbudget. Balea muss ohne die große Werbetrommel auskommen. Und das gelingt.

Eigenmarken sind als günstige Alternative für preissensible Kunden nicht mehr aus dem Handel wegzudenken. "Eigenmarken erfreuen sich großer Beliebtheit in Deutschland, da deutsche Verbraucher viel Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis legen", sagt Katya Witham, Analystin bei Mintel. "Einzelhändler überzeugen Kunden nicht nur durch wettbewerbsfähige Preise, sondern auch aufgrund der hochwertigen Qualität ihres Angebots ." Günstig, aber mit guter Qualität - mit dieser Strategie erobern die Hausmarken nun auch die internationalen Märkte. 

dm erobert Asien - mit Balea

Der Drogeriemarkt dm entert die asiatischen Märkte. Seit 2016 wird Balea in China über die Alibaba-Plattform Tmall Global vertrieben. Seit Januar 2019 können Kunden in Südkorea 41 "ausgewählte Produkte" der Marke Balea beim Kooperationspartner Lotte kaufen. Dies geht über den Onlinekanal, aber auch in den rund 9700 Märkten, schreibt die "Lebensmittelzeitung". "Das Interesse der südkoreanischen Kunden an Pflegeprodukten ist groß, deshalb erwarten wir eine rege Nachfrage der Produkte", so Kerstin Erbe, als dm-Geschäftsführerin verantwortlich für das Ressort Produktmanagement. 

Auch der Rivale Rossmann setzt auf Internationalisierung. Die Eigenmarke Isana wurde bereits in den vergangenen Jahren aus- und umgebaut. "Wir sehen bei Isana noch interessante Potenziale. Diese prüfen wir", ließ das Unternehmen die "Lebensmittelzeitung" 2017 wissen. Rossmann vertreibt Produkte von Isana bei Denner in der Schweiz. 

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Doch nicht nur die beiden bekanntesten Eigenmarken der Drogerieketten werden aufgefrischt. Auch die Bio-Hausmarken sollen den Umsatz mit frischerer Aufmachung ankurbeln. Laut der "Lebensmittelzeitung" bekam dm Bio, die Öko-Marke des Branchenführers, ein neues Design verpasst. Rossmanns Bio-Marke Enerbio soll ebenfalls überarbeitet werden. Nicht nur die Verpackung wird aufgehübscht, auch an den Rezepturen soll gearbeitet werden. Enerbio wird nun ebenfalls in der Schweiz verkauft. 

 

Die Eigenmarken sind längst profilbildend und sichern gleichzeitig im Preiskampf die Marge. Bei dm wird mit den Hausmarken bereits ein Umsatzanteil von rund 30 Prozent erzielt. Rossmann macht 25 Prozent seines Umsatzes mit den Eigenkreationen. 

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